戏言戏语：" 有时候不是竞争对手的底线，而是消费者的底线。"

" 碰瓷 " 巨头，是企业界一种 " 虽然已有时日，但却依然昌盛不衰 " 的经营策略表现形式。

碰瓷大致分两种。一是从业务层面碰，你做什么，我就跟着做什么；或者干脆是，我所做的一切，就是专门为了来碰你。

一种是公关和营销层面碰，主要表现形式是谁大我碰谁，谁最知名我就碰谁；甚至爱谁谁，总之，我就要碰起来。

碰起来才有热闹，才有眼球，才有事搞。

碰瓷的目的当然是要占便宜，但这便宜跟其他活儿一样，也是既有机遇，又充满风险。

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若要论 " 碰瓷 " 的最高境界，美国的 VirnetX 网络安全软件公司应该算是之一。

该公司成立 13 年，员工才 20 来人，但生意模式可谓相当刁钻：不做产品，专做可能会卡住巨头的专利，然后择机出击。

凭借此招，这个小公司屡屡向苹果、微软、思科、西门子等巨头公司大打出手，而且收获颇丰。

2007 年，VirnetX 起诉微软未经允许使用其 VPN 专利，这场官司打了 3 年，以微软支付 2 亿美元购买专利授权告终；

2013 年 VirnetX 故技重施，微软在法院 " 顽强抵抗 "1 年，又赔给它 2.3 亿美元；

跟微软干仗期间，VirnetX 顺手还把苹果给告了—— 2010 年，VirnetX 起诉苹果的 iOS 系统侵犯了它的 Face Time、VPN、域名相关的 4 个专利。

苹果不愿轻易就范，官司持续了 7 年，结果也是 " 很心酸 "：屡屡上诉，屡诉屡败。

去年此案终于尘埃落定，苹果被判 4.4 亿美元，比 2012 年时的判决贵了近 1 亿美元……

ViretX 也是以软件起家，但它没靠做产品获得成功，2009 年全年营业收入才 4 万多美元。2010 年胜诉微软后，它一下收入了 2 亿美元，也进一步坚定了它 " 靠专利碰瓷 " 发展的决心。

凭借这些资金，以及自己只做研发和专利，不做产品的专注，VirnetX 拥有了 110 多项专利，还有 40 多项正在审核中，其中不少都是科技公司难以绕过的 " 坑 "。

但它的这种行为却被普遍不齿。报道经常称 VirnetX 为 " 专利流氓 "。

2

跟 VirnetX 比起来，Rocket Internet 的碰瓷则别有一番 " 趣味 "。

它的套路是，我抄袭你的，抄完做好了，我再把成果卖给你。

这听上去像是笑话，但却是事实。最近这 10 年，Rocket Internet 就凭这么一招，捞到了超过 10 亿美金，也因此成为很多原创创业者最憎恨的对象。

Rocket Internet 创办于 2007 年，由德国的三个兄弟创立。公司的目标很明确，成为中国、美国之外的全球最大网络公司，策略和方法正是：谁成功，就抄谁，抄完卖给它。

按此路数，他们先是做了德国版的 eBay – Alando。上线 100 天，eBay 扔下 3800 万美元 " 灭 " 了它。

2010 年，Rocket Internet 模仿当时爆红的 Groupon 做了 CityDeals。5 个月后，Groupon 又给了它 1.7 亿美元，把 CityDeals 收了。

还有一个是，他们模仿 Amazon 做了 Lazada。这次，Amazon 没上他们的当，但马云和阿里却用 10 亿美元，把 Lazada 买回了家。

这简直就是抢钱啊！其实也没有那么容易。要从这些巨头虎口夺食，得有一套过硬的本领。Rocket Interne，主要是把两点做到了极致。

首先是选对模仿对象：他们只抄值得抄、可以抄，能抄成的。

怎么判断？先看对方有没有价值和前途，再看专利、技术、资金和执行壁垒。没价值和前途不抄，专利、技术、资金和执行壁垒高的，也不抄。

这是花钱买到的教训。

他们曾经雄心壮志地要抄袭 Facebook，技术和专利太难了，没抄成；他们还曾尝试抄袭 Airbnb，执行难度太大了，抄了两个月，也不抄了。

多年综合下来看，他们的套路，主要是抄袭新的商业模式，原因是，商业模式没有专利，抄起来虽不道德，但不必承担法律责任。

商业模式的竞争，比的是执行力。这是他们的第二大本事：明确抄袭的目标后，会立即重金挖人，不光是挖业务线条上的人，也挖投资银行家、咨询顾问等等，组成 " 一边抄一边准备卖 " 的联合战队。

对人的要求，他们就两条：强大的赚钱欲望、强大的执行力。然后再附加一条：半年内，干不出超凡脱俗的成绩，你就卷铺盖走人。

靠着正确的路线、高效的干部队伍，Rocket Internet 一直雷厉风行地执行抄袭计划。这不但是它 " 先抄先成 " 的法宝，也是它抄了可以卖出去、卖得好的秘诀。

他们的套路是，先找一帮人复制对方的基本架构，做一些前期的行销和品牌铺垫，也算是市场测验。等测验结束，觉得事情靠谱，他们就会猛打猛冲，甚至以每周 100% 增长的目标去倒推应该怎么做。整个过程中，他们最强调的就是执行力。包括抄袭目标的一举一动，都要第一时间抄过来，然后抄袭、超越，干出更好的效力。

因为总是抄别人的，很多人都指责这哥仨是创新的杀手。但他们却洋洋得意：全世界还没有我们这样，摆明了 " 我就是抄你，你拿我怎么办 " 的商业模式，所以——我们也是一种创新。

3

碰瓷巨头的业务，还有很多方式。比如模仿品牌、设计，等等。

今年 4 月，阿里和一家迪拜公司闹上了法庭，原因是该公司使用了一种名为 " 阿里巴巴币 " 的加密货币，筹资超过 350 万美元。阿里指控其涉嫌侵犯阿里巴巴商标权。

阿里一方在起诉书中解释，" 阿里巴巴币 " 令用户产生混淆，误认为其产品附属于阿里巴巴，或是得到了阿里巴巴的支持。

在商标维权方面，阿里一向意识很高。

有公开数据表明，阿里巴巴集团控股有限公司注册的商标数量已超过 10000 个，像 " 阿里爷爷 " 等家族兄弟姐妹的称呼都注册了一遍。

没想到还是让人钻了空子。

4

业务碰瓷之外，公关和营销碰瓷是一片同样宽广，而且更加喧嚣的海洋。

这个活儿，要的就是个喧嚣。

著名的案例包括可口可乐和百事可乐。

比可口可乐晚生 12 年的百事可乐，前 60 年都在被可口可乐 " 吊打 " ——当时提到 " 可乐 "，人们只会条件反射到 " 可口可乐 "。被视为 " 山寨产品 " 的百事可乐根本入不了消费者的眼。

经历过两次破产后，百事可乐很 " 识时务 "，三次登门希望可口可乐收购自己，但都被拒绝了。然后，百事可乐找到了绝境逢生的突破口：竭尽所能地黑可口可乐 " 老 "。

百事先是公开做了一个品尝实验，将两个品牌的可乐去掉商标让群众品尝，结果显示，80% 的顾客选出更喜欢的口味都是百事可乐。

这一结果被百事可乐大肆宣传，制成广告搬上荧幕，极力突出百事可乐在美国年轻一代的地位，与 " 上一代 " ——饮用可口可乐一代的消费者划清界限。

一开始可口可乐并不屑理会百事这种 " 炒作 " 行为，但这则广告在美国狂轰乱炸了几个月后，百事可乐在美国的饮料市场份额由 6% 猛升到 14%，距离可口可乐仅差一个百分点。

此后百事可乐又 " 搞事情 "，接连与迈克尔 · 杰克逊、麦当娜、辛迪克劳馥等当红明星签约合作，目的就是为了强化消费者心智，让 " 百事一代 " 越发贴近年轻人。

一顿操作之后，百事可乐占据北美饮料市场 30% 的份额，威胁到可口可乐的霸主地位……

两家公司的大战也被加剧到——可乐大战（Cola War）一词被专门用来描绘某种宿敌关系的水平。

百事可乐对自己的手法也是相当满意。

2011 年百事可乐品牌总监曾表示：" 没有什么比百事可乐蓝和可口可乐红放在一起更能吸引眼球了。这个法子一直收效良好，受众也喜闻乐见。"

" 对行业第一死缠烂打 " 甚至成了业内的金科玉律，因为这种方式多次被证明有效。

比如，狂怼麦当劳 60 年的汉堡王，也曾复制 " 可乐大战 " 里的经典战役，赢得转机。

上世纪 80 年代，汉堡王发起匿名口味测试，并将有利自身的结果大肆广告，尽管数据由汉堡王提供，但消费者还是认为 " 有事实就可信 "。

成效显著的这波攻击过后，汉堡王的销售和市场份额迅速提升，有数据称有近 200 万顾客转投汉堡王。最终麦当劳不堪其扰，不得不诉诸于法律手段，要求汉堡王停播广告。

但 " 碰瓷 " 并非可以屡屡得手。

2008 年汉堡王又发起了一轮口味测试，选择对象是偏僻村庄的村民。大部分消费者看完这个广告后，认为有种族、地域歧视之嫌，进而给自己带来了负面影响。

5

" 碰瓷巨头 " 被引进到中国后，迅速被应用到更多领域，也演变出更多花样。

2016 年 11 月 22 日，万达集团突然发布一个声明，称绵石投资公司擅自发布 " 终止万达商业重组公告 " 完全属于单方炒作行为，与万达集团无关。

然而这个 A 股股海中不知名的 " 绵石投资 "，却在万达这则 " 撇清关系 " 的公告之后，市值两天增加 9 个亿，连续收了两个涨停板，并登上 " 龙虎榜 "，成了知名游资的集中营。

怎么回事呢？背后有一出戏。

2016 年 9 月，私有化的万达商业正式从港交所退市，准备回归 A 股。

之后第 6 天，绵石投资停牌，并放出 " 烟雾弹 "：正在筹划重大资产重组事项。

此前王健林接受采访时表示，万达商业将同时考虑并准备 IPO 排队和借壳两种方式在 A 股上市，但具体方式要根据现在 IPO 审批的难度和速度而定。

按正常的进度，IPO 排队可能要花 2～3 年时间，而借壳审批则要 1 年多时间。外界猜测万达商业很有可能通过 " 借壳 " 回归 A 股，但不知 " 花落谁家 "。

然后重点来了，2 个月后的 11 月 21 日，绵石投资公告称：本次重大资产重组的交易对方为 " 万达集团 "，但未能就时间安排达成一致，决定终止筹划本次资产重组事项。

于是发生了上述万达的否认声明和绵石投资的接连涨停。

注意其中的关键词：

绵石投资是通过中介机构主动推荐给万达集团的。

主动上门找万达，不管成不成，反正我是跟万达谈过了，更有想象空间的是，这次没谈拢，是因为时间未能达成一致。潜台词是：其他都一致了。

你只能说他不要脸，即便这样，它还可以告你诽谤。

被摸了一把的万达集团，当然也只能哑巴吃黄连了：人家就是要用用你的金字招牌。

6

在中国，把碰瓷演绎到最高境界还是互联网。

典型的代表方式包括：

一言不合直接开怼型，比如最近的今日头条系与腾讯，就被非常多的群众认为是碰瓷；

给领导写信型，比如马云、马化腾、李彦宏就经常接到信，大意都是：哎呀，你们不要仗势欺人，你们还给不给我们活路啊，你们讲不讲道理啊之类云云。

在这些风骚的操作里，碰瓷者的表演可谓是多姿多态。既可以扮演比窦娥还冤的角色，也可以挥舞法律，甚至国家媒体的公器，但主旋律始终是：他欺负我。

而且，在以罗永浩、贾跃亭为代表的一批风云人物的领导下，中国互联网还曾掀起一股不但碰出亚洲、碰响世界，也碰出活人圈、碰向逝者的高度。

被碰的一个典型代表，就是乔布斯。碰的逻辑则是：乔布斯不行，或者在这方面不如我行。

有人的地方就有江湖，有江湖就有碰瓷。

碰瓷巨头造就了不少经典案例，但也长期存在争议和风险。

看多碰瓷花样和案例的专业人士就总结：底线很重要。

这个底线，" 有时候不是竞争对手的底线，而是消费者的底线。"

毕竟费了九牛二虎之力的 " 碰瓷 " 是给群众看的，但群众的眼睛是雪亮的，一旦被看穿，反而招致骂名，那真是搬起石头砸自己的脚。