2018年7月6日，新零售现象级的品牌盒马鲜生在网友“滚出北京”的骂声下仓皇道歉；同时，一家曾融资两个亿的无人货架项目悄然撤出郑州。

从2017年的新零售元年到现在，阿里、腾讯等巨头抢占高地、收割零售终端，战争已经逐渐从下游消费端蔓延到了上游供应链端。

伴随着大数据，云计算，智慧物流，互联网金融的发展，无人货架等嫁接新零售的智能终端产品日新月异，想要搭载新零售时代大船的企业品牌也在冒险尝试，前赴后继。

电商的冲击，让大部分品牌开始了线上电商品牌的转型，也让大部分B端商家看到了希望。但当所有人都开始享受电商红利时，就离红利结束不远了，电商获客成本越来越高，加上线下转线上渠道，需求，思维的改变，很多品牌倒在了转型路上。

曾经凭借周董红遍大江南北的美特斯邦威，盛极一时在全国的零售专卖店有5200多家，年净利曾达到12.06亿元。电商时代摧枯拉朽的到来，靠线下店贡献利润的美邦被冲击不小。2017年美邦亏损7949.95万。美邦创始人周成建辞去所有职务，消失在了公众视线。

同样在转型下走向了没落的老品牌还有百丽，2017年4月，曾经市值逾千亿的百丽国际发布了停牌公告。网传百丽将被收购。2014年，6-8月，百丽从两三天开一家店变成了两三天就关一家店。2016年，百丽网点减少700家。

百丽一直在用传统营销思维玩互联网电商，尽管百丽很早就开了自己的天猫旗舰店 ，也开拓了多个电商渠道，但百丽只想把电商平台当作订单入口，这本来说就是违逆趋势的做法。加上一些鞋类垂直B2C的电商规模壮大，百丽被逼入了墙角。

它没有搞清楚尽管它是一个有口皆碑的老品牌，但自己的受众，却永远是年轻人，品牌需要与时俱进，才能顺利转型。

反观Zara等快时尚店，借助大数据，智能技术，已经实现了移动购物，自动化点击取货，AI试衣间，自助下单等功能，实体店在一定程度上成为了体验店。

但大多传统的服装零售品牌还在渠道供应链上下功夫，方向错了，重点也错了，这张新零售入场券，丢的实在是意料之中。

中国服装鞋类制造业，从某种程度上代表了我国整个零售业大环境的困局。

新零售处在风口，整个战场硝烟弥漫，不可避免，死亡与新生紧密交替。所有行业都在转型，大到商超，小到营养保健品，但在新风口面前，给与所有品牌的机会都是均等的，转型思路对了，营销手段又能玩出不一样的花，你就成功了一半了。

在这样严酷的环境下，就有个别品牌突围成功了。

被范丞丞pick，医药健康领域的黑马

今年的618，零售行业全面升级，以往线上狂欢线下哀嚎的局面不复存在。大部分的品牌都尝试性地选择了和天猫联合，实现线上线下的同步活动，效果显然很好。在这轮大爆发中，有几个品牌如黑马一样进入公众视线，Swisse就是其中一个。

Swisse是一个有近六十年历史的澳洲知名健康品牌，但在国内的曝光度一直不是很高。从年龄来看它已经不年轻了，但在战略方面，能看出它一直都在尝试，尤其在美容营养品领域，他们一直走在创新的前列。

2016年3月，Swisse正式进入天猫。可以说，面对中国巨大的市场，Swisse显得有点姗姗来迟。

2017年3月，Swisse邀请迪玛希参加品牌直播活动，以“活出向往”为主题，打造了一份“向往清单”。这场总时长1小时的直播，创下了天猫直播的新记录，收获5403.2万的用户点赞量。

同年11月，Swisse成为首个在行业里尝试做快闪店的品牌，并且签下了流量女王范冰冰，携手奥斯卡影后妮可基德曼，在双11晚会舞台话题持续刷屏。 

2018年3月，Swisse借势天猫超级品牌日营销平台，携手人气演员任嘉伦组成“探秘使团”远赴澳洲探寻理想生活的“澳”秘，也是天猫首次与保健品品牌联合进行跨国品牌推广活动。

2018年618， Swisse惊艳亮相，拿下了医药健康领域销量第一的成绩，说它是挤破头冲出重围的那一个，一点也不为过。

同样是艰难求存，为什么专注美容营养品的Swisse能够逆势而为？从Swisse的突围之路中，我们依稀可以觅得二三突围经验

Swisse的突围之路:品牌共振，明星效应为产品赋能

营销想要打中消费者的点，其实很简单，紧跟时尚流行必不可少。要么跟着IP走，如但凡和《西游记》、《盗墓笔记》挨着的周边，效果都不会太差，要么就跟热搜明星走，明星效应带来的导流效果无人会质疑。

Swisse在这次重要的618亮相中选择了和范丞丞合作，这是一个非常明智的决定。范丞丞随着某选秀练习生的节目一炮而红，加上姐姐的资源加持，维持一大段时间的热度不是难事。

早先范丞丞代言了某款面膜，这款面膜90分钟内突破了200万销量，这带货能力，已经不能让你再拿明星流量小生几个字来衡量。

依照某数据统计平台的资料显示来看，范丞丞在618前的商业价值已经达到了近一线水平，而在乐坛江湖驰骋十几年的杰宝，商业价值仅仅在他之上一个位置。

由此，Swisse这次能取得这样的成绩，也就不奇怪了，范丞丞带来的影响力可见一斑，为Swisse在国内电商大节中的华丽亮相吹响了嘹亮的战前号。当然，这种成绩还是建立在产品本身品质有保障的情况下。

快闪店，让IP价值最大化

Swisse继范冰冰之后，请到了范丞丞做新的合作对象。范丞丞的火，大家有目共睹，同样都是明星代言，同样是在IP上做文章，如何利用范丞丞三个字最大化品牌营销活动影响呢？Swisse再次另辟蹊径，IP+快闪店，将自己的品牌理想生活概念融入到了营销活动中。

6月20日，天猫理想生活狂欢节上，最近颇具话题热度的范丞丞空降上海来福士Swisse 618天猫快闪店。

范丞丞&Swisse的关键词再次登上热搜话题。显然此时的Swisse天猫618预热已然收尾，加上前几日#范丞丞PickMissS#在热门话题榜上久居不下，Swisse已经在大众视线中火热了半个多月，从开始的范丞丞pick美丽守护者Miss S的视频引发猜测和热议，到范丞丞空降再掀热度狂潮，Swisse这波“IP+快闪店的操作”，节奏把握的可谓是十分精妙。其实蹭IP热点，邀请明星办一场活动很容易，但是要做让消费者在合适的时间合适的地点，了解到你的产品并过目不忘，这点很难。特别是公众对于保健品就是药品这种落后的认识根深蒂固，难以改变，更是让品牌曝光面临困难。

如何让消费者认识到Swisse是美容营养品牌而非保健品牌，如何吸引消费者首次关注呢，这就体现出快闪店的重要性了。

Swisse在快闪店中展出了品牌产品的自然原材料，有意大利西西里的火山血橙树林、美国麻省的湖泊、蔓越莓林等，活动中，主办方更是创新性的邀请了范丞丞教大家用Swisse葡萄籽、酸奶做“夏日仙饮”，不断的互动让整个活动爆点连连，一举向消费者树立Swisse在美容营养品领域的匠人形象。

范丞丞作为吸睛的切入口，让Swisse得到了很好的曝光。为巩固618之后的销量以及品牌热度打好了基础。

对于那些做得好的快闪活动来说，活动后的UGC自主传播甚至在影响力上能达到与活动中营销影响相同的二次高潮。快闪店的活动效果可以有效的帮商家确定新店位置，还可以用来试探消费者口味，减少推出新品的风险。

在新零售时代，快闪店又有了新的不同意义。电商冲击了线下零售业，在销量和人流都被大大影响的情况下，品牌突然发现这种快闪店的方式能在线下带来非常可观的流量，尤其，电商的获客成本在渠道影响达到饱和的情况下，越来越高，快闪店作为导流的线下入口的重要性越发凸显。

但其实很少有品牌能够将快闪店的影响力发挥到最大，Swisse这次的创意很好，用微博话题为快闪店做预热，范丞丞在微博上宣布自己pick了一位健康美丽的守护者--MissS，#范丞丞PickMissS#的话题一下子引爆微博，之后又宣布范丞丞将会在线下活动中宣布这位神秘的MISS S,为快闪店赚足了眼球。

线上的宣传吸引了很多人来线下参与活动，而线下的盛况又吸引了更多的“路人”成为了Swisse的关注者。Swisse本身是线上品牌，快闪店可以吸纳一部分原本不熟悉品牌的“围观群众”，将“复合效应”达到最大，为品牌带来更大的曝光度和影响力。 

在这次快闪店的布置上，Swisse选用了绿洲仙境的主题，可以说从视、听、嗅、味上都和品牌的关键词健康、美容、营养达成了高度的融合，品牌理想生活，正是Swisse所想要给予消费者知晓的理念。

快闪店之于消费者来说，就意味这好玩，它脱离了原来挑选购买的单线操作，为消费者衍生出了更富有趣味性的娱乐价值，实现了消费享受。当品牌调性和特点融在了消费者的享受、参与过程中，他们本身成为了快闪活动的一部分，将更容易触发UGC传播，让品牌有意想不到的收获。

趋势特析，如何顺势而为？ 

其实通过这次618就能看出，线上线下的企业联手，企图通过多元化的运营模式来满足消费者，这已经成了电商平台和品牌商家之间的默契共识。

如今的618与其说是电商节日，不如说是新零售的狂欢日。在新零售的战场上，从来不乏做困兽之斗的品牌，一批一批的传统零售品牌奋起反抗，也有一批一批的品牌浪死沙滩。品牌如何突围，只有四个字，顺势而为。

那什么是新零售的发展趋势呢，首先，渠道饱和了，用户习惯也改变了，能做成爆品的品牌越来越稀少了。

上一个爆款现象级时代还停留在雕爷牛腩那个时期，一茬接一茬的爆款如今早已消失人们视线，下一个能让人津津乐道的品牌迟迟没有出现。新零售的战场上，有人盆满钵满，潇洒离场，有人丢盔弃甲，溃不成军。

在这种情况下，升级消费场景就变得很重要，以往附和用户习惯的营销方式往往无法让用户留下印象，如快闪店这种将客户纳入营销的一部分鼓励参与，诱导分享，制造具有传播价值的消费场景的做法，才能让品牌脱颖而出。

其次，品牌要转换理念，新零售的最终目的不仅是销售货品，从某种程度上来说，产品运营的核心从来都没变过，无论是传统零售还是新零售，无论走电商还是线下，提高用户的体验感以及服务的质量都将是永恒的话题。

为了达到这个目的，新零售在场景、空间上的设计就显得尤为重要，如何让用户一眼就被吸引，看了就能记住，记住并主动搜索品牌，这才是最值得思考的事。这也就是苹果小米为何如此重视体验店，你的用心程度，决定了用户的感受，没法不重视。

从相关数据也可以看出，用户在移动电商售后服务，售中服务线下体验方面的期待最高，这也佐证了以上的观点，新零售是风向，优化用户体验是王道。

第三个趋势，品牌要讲究精致，换句话说要做的多样，但也要越做越垂直。

要想突围新零售，营销方法重要，产品更重要。以前一口锅兼具炒炖煎功能，一个人买一个锅，现在不一样了，消费者倒逼产品升级，炒炖煎三种功能三种锅，一个人可以买三个锅。

这对于品牌来说，就是机会。还是以Swisse为例，其在美容营养品领域已经有了很多明星产品，从医药保健，到美容保养一应俱全，胶原蛋白类、蓟类、葡萄籽、钙、蔓越莓类，品质花样繁多，这就是多样而垂直。越是这样，在面临消费者需求淘洗中，它们留下的可能性就越大。

这也是其他想要在新零售中突围的品牌应该借鉴的一点。

王者入局，突围在即 

2016年10月，马云首次提出新零售：未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。

《2018年新零售行业发展趋势报告》显示：目前，中国新零售市场规模为389.4亿。2020年，这个数字将达到1.8万亿。这意味着，这将是一个巨大的市场。

2017年12月，《2017年中国新零售行业白皮书》发布：

2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

阿里通过入股三江购物，私有化银泰商业等方式布局线下，京东也入股了永辉超市，和沃尔玛达成了战略性合作。

2017年10月，京东和中石化联手打造了30000家智能加油站，阿里的智能加油站也开了业。巨头纷纷布局新零售，风向已经十分清楚。

从新零售元年到今年过半，新零售已经在一年多的时间中迅速发展，上半场血腥的模式试探已经稍告尾声，新零售的下半场品牌竞争之战才刚刚开始。

毫无疑问，下半场，更需要突围。谁能抓住红利，实现领跑，真是让人期待的一件事。