作者：GymSqaure精炼 来源：36氪

8月17日下午，GymSquare精练联合FIBO CHINA，在国家会展中心举办了健身内容之春课程·内容创新论坛。八月的上海，恰逢台风登陆，但丝毫不影响观众参与的热情。在四个开放的论坛里，GymSquare论坛是关注人数最多的场次之一。

嘉宾围绕“健身内容”，分别进行了单独演讲和论坛讨论，GymSqure创始人Chirs唐欢以「健身内容之春」开场，论坛由曜为资本投资人集颖Jean主持，以下是具体内容。

人，才是最重要的。

——超级猩猩创始人 跳跳

健身行业的资源错配了，健身行业就是提供健身服务的资源，它过多花在了销售上。很少见一个行业它的成本和费用，可能接近一大半都投入到了销售上，而没有投到教练上，我们认为这是行业的问题。

中国真的是到了出自己的课程品牌的时候，资讯互通已经非常快，中国的教练员非常勤奋，中国教练员实际了解的理论的知识，不比国外慢。中国人和外国人是不一样的，但中国自己人的课程体系，现在依然是非常少。

超级猩猩创始人 跳跳

到了健身内容品牌的最佳时期。

——彬复资本合伙人 刘冉

■中国健身市场为内容品牌提供了优渥的土壤

中国健身人群的人口红利依然明显，尤其是年轻人热衷通过健身展现自我。

健身市场发展的不平衡，消费水平的不同，各种健身业态存在百花齐放的土壤。

消费者，尤其是年轻人，个性化的需求差异，愿意为创新，尤其是符合东方审美的内容创新买单。

网络便捷的传播，让任何创新形成爆款均有可能。

■内容品牌构建需要四大要素

出色的课程研发能力，形成能够覆盖足够大市场的课程体系。

具备一定规模的铁杆粉丝，便于课程试错和口碑传播。

课程内容便于复制，规模化的教练管理和培养能力。

优秀的品牌战略管理和传播能力，迅速壮大品牌影响力。

■健身未来预判

线下健身业态会进一步的细分，细分业态的用户画像会更加鲜明：针对年轻小白用户的娱乐化健身、针对资深健身爱好者的专业化健身、针对高端商务人士的会所型健身、针对社区用户的便利化健身。

具有健全的内容品牌培育能力的大型企业在未来一两年就可能出现，获得资本的追逐。

会出现一批各具特色的小型内容品牌企业

私教产品的标准化和个性化，是一个平衡。

——OneFit创始人，陈蕴

■超级工作室的建立

可复制的训练系统

场馆设计动线

坪效

私教产品化

我们没办法做一个产品满足所有的人，任何东西都不会，任何的产品都不会满足所有的人。健身行业开始有非常多的细分市场。

所有训练的目的，就是为了live better look better，是你看上去更好，动起来会更好，生活会更好，满足你生活中所需要的场景。

以前讨厌私教产品化，直到两年半以前接触了资本之后才发现，如果你需要规模化需要考虑这个问题。私教产品化非常重要。

GymSquare：什么是「健身内容」？

■跳跳：定义健身的内容，可能一个教练freestyle的一节课对于那节课的用户来讲就是一个内容，LesMills课程产品可能是一个IP内容，OneFit或者CrossFit也是种内容。

所有的我看不见的，但是实际上又很核心的东西，可能只能靠形式、音乐，空间里面装的东西都是内容。健身是个房子，房子硬件以外的所有的东西，都是内容。

■陈蕴：定义我们存在的价值是由用户的感受来决定的。

拿健身行业跟其他的服务行业的去类比，比如做spa，为什么还会再去？或者为什么愿意充值？去剪一个头发，为什么会跟着一个理发师到处跑？其实很难对服务行业其实比较难定义。

你的所有的产品都是由转介绍来的，这就是很好的，但这个又没有量化，这是自我的感受。

■刘冉：课程内容分成两种，一种主要看它是不是一个产品化的课程。

所谓的产品化，其实就是它是不是可复制的。因为所有健身服务，或者健身的内容，离不开场地、设备、教练这三个核心要素。这些核心要素可能会有无数种组合，有些组合比较容易去复制的，可以量化的。那么这种课程去产品化的时候，作为投资机构而言，它是可以对它的投入和产出去进行一个相对比较量化的分析。

其次是一种生活方式和生活理念。就像餐厅里的厨师一样，不一定要把每道菜都做得非常标准化、量化，更希望把我对于生活和健身的理解，融入到我的健身房里去。

对于很多健身创业者而言，未必一定要走资本化路线，即使是非产品化的课程内容，仍然是会有他的市场空间和喜欢他的人。所以两种类型的课程内容，其实都有机会。

■王寅：什么叫内容？你做的所有事情，和你的受众发生关系的所有东西，都叫内容。

大到我们在网上写的文章，你的用户看了你的文章而走入了健身；小到在做场馆的时候，任何的能够跟你的用户接触到的点。线下的UI Face其实非常重要。

为什么要用香水？因为它能闻到味道。为什么要做很好的装修，因为它能看到，而且是很立体的，很动态的，为什么你要很幽默情商很高，因为他在跟你沟通。

要在每一个细节上去抓到你用户想要的东西，然后把你想做的事情变成最精致的内容。你要是做的最好的，你就是在你这个领域里面，最好内容的一家。

GymSquare：现在是不是做健身「内容品牌」的最好时机？

■跳跳：时机是特别的好。

拿超级猩猩内部来举个例子，其实也是投资人会问的一个问题，就是超级猩猩给用户提供的产品是什么，我现在理解那个产品，实际上是内容。

还有一个很多人会问的问题，就是你的教练和课程的关系是什么？健身产品是一个很特殊的产品，它的交付和生产是同时发生的。

一个用户如果买了个可乐，可乐在工厂里生产，这个产品就生产完了，它的标准化是在工厂里面完成，用户付钱拿到了一个可乐是确定的。

可健身产品不太一样，比方说LesMills一个课程或者被大家用同样的音乐同样的套路在上，可是交付的人不一样的时候，客户的感知是不同的。

举个例子，为什么超级猩猩一直讲课程的标准化，但从来不提一件事情，就是说我不依赖教练，教练走了随便，因为我觉得这是不成立。为什么一家公司总要做一个假设，就是你的员工对于你来说不重要，你不应该想的是为什么大家一起长久的下去吗？

其实教练就是内容产品的一部分，所有标准化的课程，就像一个半成品一样呈现在了用户的面前，他的完整的呈现是由教练参与的。

产品和内容分几部分，它一定是好的教练和好的课程结合在一起的。

初级一点的教练他呈现的是初级的课程产品，资深一点的教练可以呈现复杂的产品，再到某一个点的时候就可以脱离标准化了，就是优秀的教练上任何课他Freestyle一节课也是爆满的，他就是那个内容本身。

每个教练有可能变成一个明星教练和产品，但有的时候是一个团队呈现出来的课程和很多个喜欢这个课程的教练一起把这个东西呈现成为内容和产品。

■陈蕴：作为当局者，我没有办法预测未来，因为任何的蝴蝶都可能改变历史，我们只能看过去，过去是这样，我们用这种推理法看能不能延续。但推理法，也不是百分之百严谨，所以我没办法预测。

但是我坚信一条，永远把你现在做的事情做到尽可能的好，好到超过你的竞争对手，或者你要知道你跟他的差异在哪里。

■刘冉：内容品牌的建立，回归本质来看，还是差异化竞争的必然产物。

实际上就是空间、教练、设备这三点上，能够实现什么样的差异化。场地和设备，已经同质化，更多的差异化可能会在内容层面。

在过去将近十年的时间里面，一讲到这种内容或服务上的变化、或讲的课程，就要么是LesMills莱美，或者CrossFit之类。

但实际上作为舶来品，能不能适应中国用户，还需要继续被验证。中国的内容品牌竞争到这一阶段，想区别于LesMills莱美，或者其他竞争对手，你有什么？我觉得会逐渐的转变成大家对内容的一种原创。

说这种内容原创可能是基于LesMills莱美，或者说基于中国消费者偏好，逐渐有一个创作的过程。

实际上，现在越来越多的原创内容占的比重在提升，包括我投的爱动健身现在莱美课程比重肯定低于50%的。所以刚刚这个问题已经通过现在业态的变化，在逐渐变成现实。

■王寅：谈内容之前，得先想想为什么要做内容。

我们很多时候会很迷茫，别人说lesMills莱美好，我们就弄莱美。人马君想得非常清楚，我们想做什么，就是瞄准百分之八九十不自律的人。基本上去健身房一两次就不去的，中国大部分目前还是这样的人。还是这样的人，我们是希望通过一个外在的这样的一个服务。

我更多把自己看成是一个教育行业，而不是健身服务行业，这个事和成人教育太像了。同样非常痛苦，同样非常薄弱，不管加多少东西进去，依然会是相对效果。

这个事情本身它和学习一样，怎么样能够通过一些科学的方法和一些游戏化的方法，让你的学员能坚持下来，变成是非常重要的一件事儿，所以我们品牌基本上，就是围绕这个点去做所谓的内容或者课程创新。

大家知道现在整个的咖啡市场非常的火热，像星巴克前不久把统一的全中国的运营权收回来，再加上瑞幸咖啡最近比较火，但同样是咖啡做的事情完全不一样。星巴克可能是做一个第三空间的概念，luckin玩资本游戏另说，像SeeSaw这类精品咖啡，可能就针对只懂咖啡的人，所以整个定价定的比星巴克要高。

所以这其实跟健身一样，今天在座的嘉宾或者整个场子里人都做健身，但你往底子里去看，大家做的东西真的还不太一样。但是A是B是C可能不重要，关键是你要知道自己在做A还是B还是C，并且去围绕你想要做的东西，去生产你所有的内容，把你的细节做到最好就可以了。

GymSquare：怎么基于内容，做吸引用户的方式和定价的方式？

■跳跳：大家总是把专业和有趣这件事情看作一对敌人，好像有趣的东西就不专业，就好像长得美就不可以有才华了一样。

健身服务专业有效是最基础的，但最高级的其实像LesMills这个品牌，最早没有品牌，坚持50年的时间，用户跳50年，一个好的产品应该是有序和有效的结合体。

课程内容很重要，一个好产品不是怎么卖，是你这个产品做很好，你卖的方式就是你的用户的朋友圈。我来上一节课我要奔走相告，我发现了一个超好的课程，你要提供的这个内容本身是核心，现在广告没有用，就是你的用户的朋友圈是最好的广告位。

现在是中国内容创业最好的时代，你错过的这个时代，就会发现你想带起来非常难的。逻辑就是现在互联网有了，在于信息传播很快，但是愿意去做研发的人很少，机会和风险是并存的。所以要搞研发，要博就博个大的。

文章仅为作者个人观点，不代表黑市商学院立场