作者：李东阳

来源：首席营销官公众号

不知道大家有没有看过类似的快递员段子，“亲，请麻烦十分钟后楼下拿快递”，但下楼却看不到人，最后快递员回复说——楼下的狗好凶，不急的话明天再送。

类似的来自快递员的神回复并不少见，在感慨每个快递派件员都是段子手的同时，更值得关注的是，快递员这职业确实辛苦，成日奔走于城市的大小角落。

谁来关心这群默默无闻的一线快递员， 是否也可以给他们打造一个快递员节， 向他们致敬？

其实在相关行业里早有品牌有所行动，十分重视快递员的价值， 就像我们所熟知的苏宁易购。在去年的时候，苏宁易购为了体恤所有奋斗在一线的快递员，以官方身份倡议的方式，将每年的8月28日设定为快递员节。在首届快递员节上，苏宁通过“致敬快递小哥”线上海报、笑脸计划、寻找最美快递员等创意活动，成功发起致敬快递员的倡议，为快递员打造了一个过节的仪式感。

值得一提的是，苏宁易购今年的快递员节如期而至，让我感到惊喜的是， 苏宁以“快递快乐”为营销口号， 通过“快递快乐”系列话题营销、巨型物流盒空降重庆、全国近47个城市举行快递员节升旗仪式会等事件，深化受众对快递员价值的认可， 赋予快递员更多的符号象征，发动广大消费者一起为快递员过节。

到底有多燃有多暖？

每每提及快递员，大家总会联想到简单的“送货”。然而对于快递员而言，他们看重的不仅仅是一份工作收入，更渴望的是获得他人的尊重，从中找到快递工作的意义以及发现自身对于社会的价值。对于消费者而言，快递员的工作不仅仅是让大众的生活变得更加方便快捷，更是为他们提供了一个表达情感的渠道。

在今年快递员节上，围绕“送货，更送人情味”的沟通策略，苏宁易购推出启动快递员节品牌发布会、重庆巴南广场巨型快递盒、超燃英雄物流盒视频以及快乐领巾行动等创意，通过在行业、用户层面不断制造快递员话题事件，在818期间吸引受众对于快递员这个行业的关注，为828快递员节充分造势。

借助行业发布会权威发声，扩散节日影响力。7月27日在苏宁易购818发烧购物节发布会上，苏宁发起并号召大家参与“快乐领巾”行动，借助苏宁818发烧购物节发布会的权威和影响力全面引爆快递员节的首战。通过预热吸引受众对于快递员节价值的关注，也向公众展现了苏宁企业对终端员工的关怀与关爱，带出了苏宁易购的品牌温度。

悬念式事件营销制造爆点，搭建苏宁与快递员互动平台。在七夕节前夕即8月16日当天，苏宁在重庆巴南万达广场投放一件近10米高的神秘巨型快递盒，为重庆当地所有快递员送礼。原来巨型物流盒展开后是一个富有童心的海洋池，供快递员和家人一起玩耍，不得不被苏宁易购的暖心之举震撼。凭借具有爆点的“拆快递”事件营销，苏宁可谓在线下成功制造关注度，搭建了品牌与员工之间的互动平台，让日常送快递的快递员体验一次“收件人”角色，享受一把拆快递的大惊喜，从中感悟到每一份包裹传递的快乐，站在用户的角度收获快递工作的价值认同感。

全民参与快递员节，拉近用户与快递员距离。相较于首届，第二届快递员节最引人瞩目的创意活动是“超燃快递员”和“快乐领巾行动”。

为了号召更多的用户参与“快乐领巾行动”，在前期苏宁推出超燃英雄IP，以火箭为快递员命名，赋予苏宁快递员“超燃英雄”的形象，打造了一支“超燃英雄物流盒”的创意短片，生动展现一个超燃英雄IP物流盒的运输过程， 以及快递员快乐送快递的超燃瞬间，呼吁受众一起支持“快乐领巾行动”。通过用超燃英雄将快递员身份IP化，用生动可感知的形象直接展现出苏宁快递服务的专业度，传达了苏宁“快人一步，准时送达”的物流服务产品理念。

最为有意思的要数“快乐领巾行动”，这是苏宁在全国发放81800个带有领巾标志的快递盒，消费者扫码进入“为快递小哥点赞吧”H5可以为快递员点赞，从而将快递盒上的快乐领巾送给快递员，参与评选最美快递员；与此同时，苏宁也充分借势明星流量效应，发动双代言人江疏影和杨洋以明星海报形式纷纷为快递员打call。在这个共同参与的过程中，不仅可以调动广大受众自发采取真诚行动肯定点赞快递员的工作， 在无形中将领巾打造成快递员行业具有象征意义的符号。

8月28日，随着苏宁总部快递员节旗帜的升起，828快递员节正式启动，快递员代表们对着旗帜宣誓。苏宁高管随后现场为最美快递员颁奖，在会后参与现场活动的快递员还可以免费携带家属看电影。苏宁通过为快递员系上领巾这具有仪式感的方式，更好地向快递快乐的快递员送去一份尊重和感谢。值得关注的是，快递员节不仅仅在总部南京展开，在全国47个城市都举办了快递员颁奖仪式，也会为优秀的快递员们派发福利。

增强快递员圈层认同感

通过复盘苏宁易购的快递员节我们不难发现，相较于首届快递员节，苏宁易购在这一届上更注重“快递快乐”的营销口号传递，通过输出快递节含义、向社会倡议、以蓝领巾作为象征符号传播、系蓝领巾仪式等多管齐下，打造了一场有温度的“快递员节”。

根据笔者的理解，苏宁这些举动背后也是基于很多人对快递员的身份缺乏理解和尊重，在他们认知里快递员就是一个跑腿送包裹的行业，但真实情况却并不是如此。快递员送的不仅仅是冷冰冰的包裹，而是把快乐快递给每一个人，实现真正有温度的交付。

在我看来“快递快乐”的主题可以从两方面去解读，站在快递员角度，他们挣钱也挣尊严，苏宁通过强化快递员是人们感情之间的桥梁，赋予工作更多的快乐意义，让快递员感受到尊严的提升；从消费者出发，创造快递员和顾客之间更多直接快乐互动场景，可以让快递员收获来自用户的肯定。

因此苏宁这场快递员节的campaign，无疑是立足于行业、用户、快递员三方，在不同的维度推出不同的话题创意事件， 将快递员的“快递快乐”的工作价值内涵不断打透，有效增强社会对于快递从业者身份以及快递行业价值的认可， 促使全社会共同切实维护和保障快递员的权益。对于快递员自身而言， 借助一个节日向他们传递应有的尊重与快乐，营造一个浓厚的仪式感，增强了快递员对于这个圈层的认同感和归属感。 

助力苏宁818发烧购物节引流

站在苏宁易购818发烧购物节的节点推出快递员节的营销事件，确实是一个很好的时机。毕竟对于诸如苏宁易购818发烧购物节这样的电商大节来说，“快递”发挥着不可低估的重要作用，如何提升快递的专业能力，从而提振消费者的信心则显得尤为关键。

818期间的苏宁快递员作为庞大快递行业的一个缩影，一直坚守一线位置严阵以待，用极致的服务精神、超燃英雄的备战状态，送好每一单的快递。通过提升快递服务水平，促使苏宁818发烧购物节电子商务与快递物流更加高效协同。

苏宁易购通过连续两届举办快递员节，一方面可以通过传播让受众深刻感知到苏宁易购“超燃”的服务水平，如海量的门店仓+前置仓形成的即时配送网络， 1小时达、半小时达等极速物流服务，塑造苏宁在快递方面即刻极致极速的品牌形象；对于苏宁而言，这本质是升华苏宁对人才的管理，展现了自身对于快递员员工的人文关怀，传递了自身的品牌温度，有利于增强受众对苏宁易购的品牌好感度。

可以说，快递员节的创意事件包装，让苏宁易购在服务认知和品牌形象塑造层面带来双赢的传播效果。

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