好的IP，其衍生的商业能力是非常强大的。在新经济时代如何塑造和抢占IP是很多企业必须要考虑的重要问题。与IP相关的另外一个概念是网红，算是IP经济中的个人IP分支。网红经济在2016年可以说是一个爆发的起点，尽管目前不像一年前那么喧嚣，但是整体生命力依然很顽强而且值得重视。

1.迪士尼的核心竞争力

1984年，迪士尼与中央电视台达成协议播放《米老鼠与唐老鸭》。时任迪士尼公司的CEO迈克尔·艾斯纳亲自飞赴北京与当时国家广电部副部长一起出席在长城饭店举行的发布会。此后，从电影、电视到图书音像制品，从英语教育到玩具游戏，迪士尼通过角色授权，衍生品业务产生的收益以万亿元计。

关于迪士尼为何有如此强大的商业变现能力，现任CEO罗伯特·艾格说的一句话或许可以解释。他说：“迪士尼既不是电影公司也不是电视机构，而是讲故事的公司。”换句话说，迪士尼的核心竞争力其实是讲故事的能力，没有故事，也就没有迪士尼的商业帝国。

2.大佬们为啥都拍起了电影？

电影或者影视具有很强的产业链整合延伸效应。比如说拍了一部影视剧，一旦形成较好的IP，那么接着就会有主题公园（迪士尼、环球电影）、游戏公司（很多影视公司都有游戏部门或者游戏投资）、出版（影视与出版天然联系）、金融（融资、众筹、资金流通等）、社交（一个以电影为中心，明星、媒体连接起来的社会网络，这里会形成新的商业机会）、电商引流（克服传统流量费用过高的第三条路）、数据（阿里巴巴非常重要的一个作用）等。

看待电影的商业价值，不能光盯着票房。好莱坞的很多电影，其他的收益远远高于票房。

3.IP对于手机游戏的重要性

当玩家面对上百款新游戏无从选择的时候，就好像人们在超市中面对上百个品牌的洗发水一样：价格都差不多，外观各有千秋，描述争奇斗宠，看上去哪个都不错，但真正好不好还要用过才知道。这时候，是什么左右了用户的选择？是熟悉感和信任感。这种熟悉感和信任感来自于哪里？对于洗发水，多数来自于广告。

手机游戏产品总量太庞大，生命周期又短，不可能像快销品那样大量投入广告狂轰滥炸。让用户建立熟悉感和信任感的游戏就是从熟悉的IP中去找，当红电视节目、当红小说、刚刚上院线的电影，多年前的经典电脑游戏等。

这些熟悉感一下子拉近了用户和产品的距离，在用户的选择上踢出了临门一脚，这就是IP对于游戏的重要性。如果一个IP节省了上千万的营销成本，那么它就值得花几百万去拿。

4.体育产业的IP价值

奥运会本质上是娱乐产业，但相对影视而言其IP商业价值更大。体育赛事和运动员就是大IP，有观赏性，像足球、NBA这样的体育竞技IP更具可持续性，且充满悬念（这种悬念与影视的表演式悬念相比更具期待性）。

5.马拉松不是好IP

一场马拉松，参与者多达两万以上，但是观看人数也就五万、十万，而英超球队曼联球迷超过几亿的规模。一般而言，观看人数远远大于参与人数的体育IP才是好IP。

6.人的工具性价值

随着网红经济的兴起，我们会越来越发现，人作为一种商业工具的重要性，其变现能力、用户黏性、转化效率等都强于一般的机器型工具。以往明星的价值没有完全挖掘出来，现在越来越多的明星进入商业领域，也是明星工具性价值的一种体现。

7.人的工具性价值反思

人的商业工具性价值会增强，一些品牌通过和名人/网红联合变得很强大。维珍航空需要理查德·布兰森；耐克的整个战略打造都是基于它精心挑选的运动员；香奈儿要做广告很快就会想到设计界名人卡尔·拉格裴。

然而品牌却不能将名人背书的影响力作为自己的独特品牌DNA。甚至在一定程度上，名人的出现意味着品牌本身缺少了一些很重要的东西。这种品牌和名人结盟有时只限于一场活动。

CK品牌创始者卡尔文·克雷恩有一个观点：“现在，雇用模特的价格取决模特的粉丝数。之所以选用这个模特不是因为他们能够充分展示设计的精华，而是要看他们线上的粉丝数。我认为和名人结盟，长久看起不到很好的作用，我不认为这能够帮助产品销量大增。”

对于多数的品牌而言，“网红+品牌”只是过客。相对流水的网红，品牌必须要有一个不变的底蕴。

8.“明星+品牌”的价值

李湘加盟360，何炅加盟阿里巴巴，邓超加盟长虹，品牌与明星的深度结合越来越成为一个跨界合作的模式。最早黄晓明、李冰冰、任泉成立的Star VC，不单投钱，而且深度参与品牌运营。黄晓明又拉老婆Angelababy宣布成立创投基金AB Capital，并入股跨境电商洋码头和轻断食果蔬汁品牌Hey Juice。

明星投资除了一般投资人的益处外，还给品牌带来了大量曝光率和潜在用户群。对于明星与企业而言，都不失为一种激活各自资源优势的好方式。

9.塑造个人影响力的公式

美国畅销书《影响力方程》（the Impact Equation）提到过一个如何构建个人影响力的公式：Impact = C * （R+Ex+A+T+Ec），其中C为区别度，R为触及率，Ex是曝光频次，A是表达方式，T是信任度，Ec是共鸣水平。

其实这个公式对于企业塑造品牌影响力也是类似的。公式中有两个地方值得特别注意：一是区别度，这个是乘数项，非常重要。也就是说，品牌没有区别度，没有差异性，其他要素再努力，影响力也会趋近于零。二是表达方式与共鸣水平。

很多做产品的企业，搞了一场不错的活动，结果新闻稿出来，完全是写给领导看的，丧失了良好的传播机会。不注意合适的表达方式，信息无法与品牌的消费者产生共鸣。

10.Papi酱的发展方向

Papi及其团队打造的papitube在2016年5月25日第一次在公众面前亮相，第一批入选的有三条视频，分别是《给papi酱的应聘视频》（by可滋可社）；《奇怪的美帝》（by LORI阿姨）；《亲，毕业论文写完了吗》（by昊昊君），均非Papi酱个人作品。头条10分钟突破10万＋，而第二条也在一小时内突破10万＋，数据看上去相当不错。

从papitube的名字（Papi+youtube）来看，Papi酱未来的重点方向是组建一个网红平台，但不是内容完全自己产出。

11.中国好声音的歌手

“好声音”尽管很火，广告价格一再上升，但是红的歌手却没有几个。“好声音”似乎走入了一个极端，即为了节目效果，选手开始被弱化，主角逐渐从选手变成了导师。人们记住了导师们在抢人环节营造出来的气氛以及其中涌现出来的金句，但却记不住选手。

★对于这些歌手而言，应该在走下舞台之后，利用一些互联网直播与音乐平台渠道持续地更新自身的音乐作品以维护好自身的粉丝，通过打造个人IP构建粉丝养成模式，最后实现商业化变现。

这些歌手自带IP属性，在媒体音乐平台、直播平台相比其他无个性特质的网红而言，竞争力会迅速凸显。

12.毕加索的天才营销

读到毕加索的两个小故事，挺有意思：

（1）毕加索每次购买东西，都倾向于使用支票，结果每次卖家都不着急拿着支票去银行兑现，而是当作艺术品供奉。这样毕加索账户里一分钱没有少，但是东西却买了一件又一件。

（2）法国波尔多的木桐酒庄请毕加索设计酒标，但是却不支付费用给他，而是给他葡萄酒，酒要多少好说，自己喝或者拿去卖掉都可以。结果，毕加索喝得越多，卖得越多，该酒庄的酒就越值钱。毕加索生前财富已经高达390多亿人民币，美术界只此一人。

毕加索是个营销天才，讲故事的高手，每次新作出炉，不是想着卖掉，而是邀请许多画商观看，跟他们讲创作背后的故事和意图，再由他们去传播，堪称营销高手。

13.知识网红时代

知识网红汇集的“在行”&“分答”完成A+轮融资，加上之前获得的来自元璟资本、红杉资本中国基金的A轮投资，以及更早前来自周亚辉和阿尔法公社的PreA轮投资，截至2016年年底累计融资额超过2亿元人民币。

未来，知识网红将大量出现，他们凭借个人知识进行商业变现；更精细、更按需提供、更动态化的知识形式将在类似“分答”这样的平台上不断演化呈现。本质上，个人知识变现的商业模式是知识分散需求对分散供给，意味着知识网红时代的来临。

14.知识共享经济

2017年1月12日，国内最大的知识平台知乎宣布已完成D轮1亿美元（约合6.9亿元人民币）融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、启明、创新工场、赛富等在内的原有董事股东也全部跟投。

知乎的模式，充分证明了知识经济正在被资本热捧。现在知乎每年都会根据用户的问答出品很多电子书籍，每本几元几元地卖，已经形成了一个较为良性的发展模式。

以前让用户为知识付费，根本是难以想象的事情，而现在只要用户对你的知识产品满意，就会自觉习惯地掏钱购买。

15.网红变现

2016年12月8日A股上市公司美盛文化发布公告称，其控股股东美盛控股以2.17亿元收购同道文化72.5%的股份。同道大叔的原作者蔡跃栋通过这笔交易套现1.78亿元。在YouTube教化妆的越南女孩Michelle Phan做美妆礼盒订购平台Ipsy，2016年9月B轮就融到一亿美元。

现在只是网红乱象，真正个人IP兴起还需要一段时间。未来的网红变现金额将会越来越大。这也意味着站在中心的人，作为商业工具的价值将越来越大。

16.直播的早期

风口也好，泡沫也罢，直播视频爆发的确吸引了大量资本的青睐，一年之内冒出了200多个直播平台。一些毫无特色能力、毫无定位的三四线网红想迅速上位，在相对暧昧的环境中，依靠裸露，即内容的粗暴方式，积累自己的人气，快速变现。这种情况的出现，也是网红受到质疑或者有不好名声的重要原因。

17.直播的前途

直播这种陪伴类的服务，需要大量消耗互联网用户时间。从数据来看，最多的用户来自东三省（经济下滑厉害，GDP几乎负增长），而上海排在最后一位。

这说明，时间越紧张的区域直播会越没有市场，而那些没有消费能力，人们生活比较困难的地方使用者比较多。这也说明，它不是为消费升级服务的。

18.直播与短视频

有人在谈到短视频与直播的未来时说，短视频只会是个过渡，因为视频太短，表达的东西不够，太长大家又会跳着看。而直播会形成未来的主流，因为它能克服短视频的很多缺点。

本人觉得这并没有讲到点子上。我在一个场合曾经讲过，短视频和直播最大的不同在于对人的展示深度不同。短视频形成的是吃瓜群众的黏性，而直播形成了深度黏性。因此直播更能形成转化，而短视频更能形成传播。

19.网红终究还是要靠实力  

★美国有个宅男，偶然拍了一段彩虹的录像，被一个电视节目推荐了，结果这段视频只用了两周，就在视频网站上被点击了500万次。这个宅男一夜成名，但很快就被人遗忘了。

★第二个例子是说，有一个女化妆师，制作了一段教人怎么化妆成Lady Gaga的视频，同样也是在视频网站上走红，结果她不仅有500万铁杆粉丝，还是兰蔻的官方视频化妆师。

为什么两个人的结局会有天壤之别呢？区别就在于，那位女化妆师是有真才实学的。在上传化妆成Lady Gala那个视频之前，她已经上传了很多视频了，而且水平都不错，只不过没被人注意而已。所以机会来的时候，女化妆师的真本事起了作用，能继续走红，而加州的宅男就不行。

现代世界毕竟还是讲理的，想加速成功，你必须得有真本事。

20.每个人可能是品牌IP  

社交网络的发展让每个个体的“声量”达到了在以往任何一个时代都不可能达到的程度，消费者不仅可以通过互联网时代的媒体手段评论和交流自己的品牌感受来影响其他人，而且可以让自己的社交账户成为有规模的媒体，让自己成为品牌，去影响尽可能多的人，力量的天平第一次完全偏向了消费者一端。

如何通过互联网时代的手段去获取消费者对品牌的评论、感受，以及目标消费者的需求和洞察，是品牌主读懂消费者的关键所在。

本文转自：企业管理杂志，作者：刘国华

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