随着社交网络的发展，诞生的「明星」似乎越来越容易：妆容精致的自拍，交易额过亿的淘宝店，动辄转发过万的小视频，同时在线人数超过千万……但是你真的了解网红吗？网红的产业链是怎样的？网红的发展有哪些规律？作为当下网红主要输出渠道的直播行业，未来可能遇到哪些瓶颈？这个行业的泡沫又将被谁戳破？

传播学中有一个很久远的概念，叫「意见领袖」，说的是信息传播会先通过意见领袖再传递给普通人。但在报纸电视门户网站的传播模式下，这些大型媒体机构很大程度上替代了个人意见领袖的价值。但自媒体或者说网红的兴起，则是又让个体意见领袖回归了中心舞台。所以，当社会大众重新分化，聚集到各自所认同的网红周围，那么古老的媒体产业就自然而然地多了一项网红产业链。

传媒产业链简单划分，有几个大的模块，这些对标到网红产业链中同样适用：

一、 内容生产端

二、 内容分发或者传播渠道

三、 变现环节

四、 支撑和辅助行业

一、内容生产端

网红、网红经纪公司、MCN 公司，都是广义的网红内容生产者。

从内容生产这一环节来看，网红及其核心内容的产生分为自打造和他打造两类。自打造意味着网红的走红完全靠自己，没有抱团和其他外力协助。自打造模式下如果能产生头部网红，后者为了保证优质内容的生产能力也可能会走上孵化和经纪之路。他打造模式意味着团体作战，对于中小网红或潜在网红来说，经纪公司存在的价值在于：能让「成为网红」或「变得更红」的难度降低，同时让网红的价值最大化。

从内容着手孵化网红按内容类型可分为四类，分别是：

淘品牌电商网红孵化，典型公司有如涵电商、缇苏；

秀场主播类网红孵化，典型公司有中樱桃、校花驾到；

段子手类网红孵化，典型公司有鼓山文化、楼氏传媒、牙仙文化等；

视频节目类网红孵化，典型公司有万合天宜和暴走大事件等。

以淘品牌网红孵化为例，网红电商公司会配备专门人员，结合网红自身个性和目标人群特征，来对网红的微博内容、淘宝店装修、服装选品等多环节内容进行把控。对于一些面容姣好但不具备较高的内容生产能力的人而言，网红经纪公司的存在降低了她们成为网红的门槛。对于经纪公司而言，旗下的网红越多由此而来的流量越大，利润空间也相应提升。典型的代表有如涵电商和缇苏。

在直播主播那里，他打造模式的典型组织是公会。公会这种组织形式最发达的平台当属欢聚时代（YY）。对 YY 官方来说，平台上数以万计的主播规模过于庞大，通过公会运营是节省运营成本、提升粉丝忠诚和活跃度及付费用户付费次数的重要渠道。通过严密的组织体系和结构，公会 owner 建立起了包括会长、人事、外务、执行等多个层级在内的严密的框架体系，通过对付费用户给主播的打赏进行提成而获利。

而在移动直播平台，目前尚未形成公会机制。以映客为代表的移动直播平台并不鼓励公会的存在，但已经有一些公司在签约素人，通过运营和培训，提升主播输出内容的质量，从而吸引更多用户付费打赏，典型的经纪公司包括中樱桃、校花驾到等。

但与传统的内容制作方（媒体或制作公司）不同，网红个人在更大程度上拥有内容决策权，是他们先有个人魅力和内容创意。很多经纪公司对网红的培养是很粗浅的，并不是塑造网红个人核心竞争力的关键。所以，即便靠着流量红利和运气，签约的网红中有了头部网红，而一旦其出走，对经纪公司来说往往是比较难弥补的损失，很多经纪公司很难拍着胸脯说，我立马能打造下一个 XXX 的。比如，如涵控股上半年销售收入为 7756 万，张大奕一个人就 3931 万，如果张大奕走了，就带走了如涵的半壁江山。

反观传统的内容生产方，机构工作人员是内容吸引力的主要提供者，比如编导策划制片人等。即便前台露脸的主持人、歌手、演员，也很难说离了某个机构还能一如既往红。

所以，从发展趋势来说，目前走量签约的经纪公司们应该会越来越注重自身的艺人培育能力和内容策划制作能力，才不会过分受制于自家头牌。很多优质的经纪公司也开始拓展网络影视剧、综艺等业务。

二、 内容传播和分发渠道

在内容分发环节，各类平台是主体，网红依托于平台进行内容分发。典型的平台包括双微、网络媒体、短视频平台、视频网站和音频平台和垂直类社区。

对平台而言，网红既是优秀内容生产者也是流量收割机，能生产优质内容的头部网红成了平台竞相争取的对象。因此，各大平台纷纷出台内容生产奖励计划。

对网红来说，来自单一平台的影响力则过于依赖平台，一旦平台人气不再，被用户抛弃，网红自身的利益也不可持续。为了降低对平台的依赖，形成更广的个体品牌知名度，一些强内容输出型网红开始了多平台分发之路，Papi 酱是典型的例子。但多平台内容分发对内容生产能力形成了极大考验。目前只有少量网红能实现跨平台分发，更多的人只在一个平台活跃。

在内容分发过程中，网红或经纪公司会利用平台的生态来吸引更多的流量，比如抱团出现，一方面通过大网红带小网红，积聚流量孵化新网红，另一方面对公司来说这也是降低网红流失风险，拓展更宽广人群的重要手段。

三、变现环节

网红完成从流量到收益的转化，一般会通过卖产品、卖服务、卖广告三种方式来实现，也有些人在社交资产的积累中实现了从网红到个人品牌 IP 的跨越。

1、卖产品

如上图所示，网红通过电商变现涉及到两个要点，流量和变现的运营。

流量的获取一般是在各类社交平台上，在这一环节还涉及到粉丝的运营与维护，是否能把握住特定人群需求与喜好是获得并维系粉丝活跃度的关键。比如 25~35 岁的女性具有巨大的消费能力，颜值类网红向这个群体推荐女性、美妆类产品是非常典型的消费场景，她们如果向粉丝推销汽车，则场景和人群都不太吻合。

当消费场景和人群调性都符合的情况下，网红能否持续通过电商变现则需要拷问其供货能力，这涉及到网红背后的供应链体系。供应链代运营公司除了要把控生产的速度，还需要做好品控、设计选款，运营店铺和管理客服反馈系统。总之，电商变现能力要增强必须提高从访客到消费之间每个环节的大漏斗漏出。

2、卖服务

服务和打赏类变现中，网红不需要借助其他平台就能将自身的特质和内容变现。这种变现方式的出现得益于网民在线支付和消费习惯的养成。直播类平台会把粉丝的打赏按一定比例与网红个人进行分成，目前最主流的服务变现就是直播打赏和付费阅读。前者受益的网红类型为颜值类网红，后者多为知识型网红及自媒体。这种变现方式下网红变现能力的关键点就在自身所吸引的粉丝数量。

3、卖广告

广告变现方式本质是向广告商出售自己所覆盖的人群关注度。对于网红来说，这类变现方式的问题在于，如何平衡日常内容维护与广告，防止用户体验变差所以经常出现的情况是，为了让粉丝看广告时不至于掉粉，同时为了让更多人愿意接受广告，广告的花样越来越多，网红们做广告的方式也与传统的贴片广告有了较大区分，比如微博网红天才小熊猫代言一款游戏广告时为了找到符合自己语言体系的广告切入点，曾经玩了一个月的游戏，最终成功找到了与自身的内容体系相吻合的素材。在这个人群身上，「别走开，广告更精彩」似乎得到了某种程度的实现。

四、 支撑行业

比如有助于网红提升自己的：医疗美容行业、麦克风补光灯等；

有助于提高行业效率的：比如能够利用大数据发掘潜力新人，提高电商选款效率，提高品牌广告投放匹配度的服务；

有助于打造繁荣景象的：各种刷流量服务。

那么，「网红」作为内容生产者，当其内容生产能力无法持续保持高产且过于依赖流量的分发渠道时，会产生什么问题？

网红不同于艺人的地方就是，他既是内容价值沉淀最后的池子，同时也是内容的生产者。

大部分艺人需要依赖一家内容公司来做出好内容推他/她，好的导演、编剧、制片人在艺人的成长过程中都扮演着极重要的人生转折点的角色。但是网红如果自己不会生产内容基本就挂了，拜托，网红网红，依赖于「网络」你就「红」起来了呀，又不是歌星（靠歌曲），影星（靠影视）

不过……是个人总有创意枯竭、脑洞不够的时候，所以如果是单个的网红，你必须要在自己有流量的时候弄出一套可以持续不断诞生有创意内容的体系。

一般内容的加工分为创意（策划）和产能（生产加工）前后两部分。

产能的规模化往往靠搞出一套生产标准和工具链，相对好弄。比如漫画需要先统一画风（生产标准），然后制定好各种细致画法（速度线，阴影，描线方法，分镜节奏，人物在各种环境光下表现出来的颜色 RGB 是怎样），同时有一整套帮忙做出对应样子漫画的辅助作画工具。

为什么港漫和美漫可以量产？为什么集英社的漫画不可以？因为本质他们是两套生产体系，港漫美漫更公司化和规模化，日漫更平台化。

港漫美漫公司都舍弃了题材、更多变的画风和审美来换取生产效率的提高，漫威甚至重新调整了漫画的生产流程（先画画面再填台词，但很多日本漫画是脚本出来后各人按照自己的理解制作分镜），然后往着较少的几个漫画系列不断高效地生产内容，扩充整个世界观。同时自己也是漫画发行商，自己打通了从内容策划、生产到营销发行的全部环节。

日漫依靠天才作者和较小规模的工作室，由杂志牵头生成平台，往一个类型上试不同的好几个不同工作室的作品，好的就留下连载，差的就砍掉，很像现在中国网络漫画平台（有妖气和腾讯动漫的策略）

集英社的漫画已经在日漫的市场达到了足够高的产量，是因为选择了一个特殊的漫画门类，叫「王道少年漫画」，可以类比中国网络文学门类的「玄幻修仙」文。故事渲染的情绪和大概的起承转合类似。不破不立，品牌性和内容本身的市场定位有关，有选择有舍弃找准定位才能提产效、扩产能、树品牌。

动画也一样，为什么你一看某些动画就知道是日本做的？「二次元向」的？因为在生产标准上统一了啊：「这种画风的人脸看起来最舒服（品质），也最容易画（生产效率）」。生产流程上，监督、演出、原画、脚本、作画监督各种职位各司其职，基本是个 waterfall 的生产机制。

生产标准靠舍弃、要化繁为简，生产机制和工具链靠设计。

但是当产能端达到高效规模化后，创意端马上就会成为瓶颈。没有这么多好的世界观、人设、故事线、主旨来进行创作。创意端规模化靠什么？选题会、低成本和有效反馈（脑洞大会）。大量诞生创意，大量生产作品，大量投放市场，去粗取精大浪淘沙。美剧的体系就是这么弄的，pilot ，低成本（甚至有的时候高成本）市场试水，好的就接着做，不行的就赶快砍，快速迭代。一个创意好不好，快速从市场搜集反馈也特别重要，需要建立数据化、模型化的监测手段。

所以回答这个问题：

①如果网红自己无法持续高产，依赖渠道灌流量，渠道推谁谁才能火，肯定挂；

②网红为了防止创意和产能枯竭，需要建立一套不断诞生创意的体系，同时配一条内容生产线；

③内容生产线和产能好搭：规范生产标准、生产流程，建立工具链，保证生产效率；

④创意规模化机制难搭：建立一个创意筛选机制，大部分时间是选题会，用尽量低的成本试错，快速搜集市场反馈。

不过就算做完上面这些，内容行业还是非常苦逼的。因为你将会面临新媒介渠道崛起，老媒介衰落，流量不往你这里涌，你做得再好也没人知道；同时还会面临内容诅咒，做出一个爆款不一定能有下一个，且内容的品质比拼战争会不断升级，不然综艺节目市场为什么从好声音狂赚慢慢做到今年都开始亏钱了。

为了做出「好」内容的投入是无止境的，充分竞争的红海市场是不会存在高毛利的。

在直播行业如火如荼的今年，考虑到中国的直播市场高度分散化，在融资不易的情况下，整合是不是会很快发生？

基于直播市场去分大类，可以粗略分为直播渠道和直播内容，这是目前直播市场当中两类比较大的玩家。故而直播市场的整合，也可以从渠道和内容两个层面说。我的结论是，渠道层面的整合会很快发生，但是内容层面不会或者进程放缓。

直播渠道的整合是必然的

类比视频网站的发展过程可以发现——结局是都在整合，优酷土豆就是典型的渠道整合。所以从全行业的角度出发，各家直播平台一直拼下去是没有前途的，只会一直内耗，而整合（或者直接说垄断）才能赚钱。互联网的本质就是要追求垄断，整合是必然的。与之相伴的，鉴于如今直播已经是非常重要的流量入口，所以巨头必然会着手布局直播市场，故而直播渠道的整合是必然的。

行业整合时机已到

直播渠道整合，也就是行业整合的时机已经到了。理由在于，如果直播还是处于一个需要大规模推广获取用户或重运营的阶段，那么在这样一个竞争激烈的情况下，各平台势必要不断烧钱。而从以太资本的角度来说，现在早期直播项目已经很少有机构平台能够继续融资，后面会越来越难；如此下去，行业自然会出现恐慌。于是，整合发生的最大驱动力，是行内二，三梯队项目越来越融到资，那么对于他们来说，整合将会是一个越来越现实的选择。

内容将不断细分，百花齐放

相对的，网红也是一种内容，从直播内容本身出发，其实它很难形成垄断。所以内容的发展趋向，应该是「百花齐放」的。 

同样是去类比视频频道，很难出现绝对针对少年或针对老年，再或者做单一品类的视频平台。目前出现一些直播综艺节目的公司，首先这个方向还很早，大部分依旧是秀场模式，真正做到直播内容的公司还很小，远没有到整合的地步。

另外有人将艺人经纪归于内容，而且这其中也确实有一些整合的趋势，有几家发展态势良好的公司跑在前面。但是，艺人经纪相对难以顺利成功。第一，艺人经纪比较缺乏公众效益，需要很大的资金量；第二，垄断几个主播就是艺人经纪的核心，但是这个业务本身就是需要不断「割据」的。一旦当家主播跳槽或者新锐主播出现，都会使垄断变得十分艰难。

但是，直播内容应该是会不断细分的。之后很可能会变成几家主流渠道和大量的内容提供商并存的格局，不管是艺人内容还是结构内容。

最后，经以太资本从公开市场统计，截止至 2016 年年中，已有一百多家直播平台接受过至少一轮融资，我们可以看到近期的融资中，唱吧、秒拍、小米、美拍等战略投资人陆续入场，并且天使轮的项目融资信息的披露也越来越少了，可以预计，直播行业可能进入「下半场」，整合也将陆续出现。

但随着微信公众号刷量工具被整顿，大批公众号阅读量缩水至十分之一。这是否会是网红经济泡沫破裂的开始？

如果只看微信公众号，微博大 V，直播红人的造假行为，只能看到简单的操作，公众号刷阅读量，刷点赞，直播通过机器或者水军制造假观众。我们需要从数据造假黑产业的技术内核出发，回溯产业链的各个环节，才能透过表面看到数据造假给互联网行业带来多大的影响和破坏力。数据造假不仅发生在网红经济，也肆虐于游戏，电商，互联网金融等领域，每个领域的造假手段略不一样，但是根基相同。 

A 公司是一个典型的数据造假公司，他们开发的技术在市面上属于最强之一。大部分数据造假公司职能刷公众号阅读，点赞，他们的系统还能模仿人工做出的各种操作，如游戏的登陆注册和各种玩游戏动作。A 公司的作业流程包含技术系统，核心资源，业务系统。业务系统是对接客户的业务需求。 

技术系统的核心能力是通过一台手机，模拟出成千上万台看起来真实的手机，操作这些模拟的手机执行各种刷单刷量任务。当你使用一台安卓手机，点击手机里的 App, App 读取 Android 操作系统的底层数据，将手机标识数据包括 imei 号，品牌，Wi-Fi 等传回 App 的服务器，告知有一台手机正在激活和使用 App ，服务器响应并回传应用数据。这个造假技术系统的做法是，改造 Android 操作系统，将 Android 操作系统的数据接口阶段，把自己生成的数据接口接入系统，做到 imei 号，SIM 卡号，电话号码三码合一。这些数据参数包括 imei, isi , mac 地址，区域经纬度坐标，手机串号，安卓 id 号，手机号码，品牌，幸好，ssid ,路由，Wi-Fi ,  IP 。自由控制手机唯一标识，使得每一个访问 App 的操作看起来像是来自一台真实的手机。 

在成功改造 Android 底层系统的基础上，技术系统分成执行单元，数据库模块，应用模块，调度模块。 

执行单元：通过一台手机模拟几十万到上百万台手机，据 A 公司介绍，利用华为荣耀的一款手机，他们可以模拟出 50 万台看起来是真人在用的手机。他们在办公室放几百台手机，一百兆光纤，就能模拟出海量的手机协同工作。 

数据库模块：通过机器生成或者通过资源获取需要模拟的手机参数，包括 imei 号，Wi-Fi ，IP，手机号。 

应用模块：操作脚本，指挥上百万台模拟的手机在目标应用上操作不同行为，包括登陆，点赞，阅读，打赏。 

调度模块：为了对抗大平台的反欺诈系统，模拟手机的操作必须看起来和真实用户的使用行为接近。因此在操作的时间点，几百万台手机在什么时候开机，什么时候登陆，切换到什么应用，需要由调度模块执行。程序员只需要模拟真人使用行为画时间曲线，调度模块即可自动执行。 

通过这样的系统，还可以生成大量的微信号，操作微信号来刷阅读量，轻而易举。前段时间腾讯出手干掉刷量的做法，是通过一个很简单方法。腾讯和三大运营商形成了数据对接，可以看到手机号是否是真实的用户在使用，通过甄别虚假的手机号，很快把刷阅读量降下来。但是这项打击手段却刺激了华强北这样的手机市场的一项黑业务的增长：通过木马来获取低价老人机的真实电话号码。因此这涉及我们前面说到的一个数据造假公司的重要部分，即核心资源。

在这个场景里，核心资源是真实手机号。整个移动互联网产业伴随着 CP 业务成长。在黑产圈子里，CP 意味着暗扣（通过木马扣流量，扣费）等暴利做法。但是 CP 业务被打击严重，已经消停了很多。微信等新移动平台的兴起，让 CP 以前积累的木马技术有了新用武之地。

华强北的老板们，将木马装在一两百块钱的老人机的系统底层中，用户看不到。手机卖出去后，操作木马给手机发短信，就能收集到手机号码。通过真实的手机号码来申请微信号，一个微信号可以卖 100 多块。这样的手机出货量在华强北高达上亿。

据一个华强北老板称，一个月出货量 200 万，国内占 1/3，其他是国外比如印度东南亚，也就是刷量生意也开始转向国外。正是因为真实手机申请的微信号那么值钱，所以手机才能卖那么便宜。这些微信号的刷量，腾讯的机制是没有办法拦截的。因此可以预见，不久之后，公众号刷量会再度火起来。而这部分微信号除了刷量，还可以干所有真实人做的事情。某些公司搜集这些微信号，加了大量模特女孩为好友，再将这些女孩的账号内容复制出来，造出一大批假的模特女孩微信号，然后不断加陌生人，收取红包。我们所看到的网红经济中的造假，只是众多造假产业中的冰山一角。 

数据造假涉及众多的链条，整个造假产业已经高度工业化，分工精细明确，而且，链条的头部，通向的是水面上的上市公司，互联网圈的各种大佬。我们以为玩家只有那么一些刷量公司，华强北老板，那只是表面假象。上述的华强北老板，单纯从生产假微信号，每年的收入能到达到上亿。造假产业的收入和利润，背后是整个中国经济的各种大玩家。以电商和金融造假为例。 

在数据造假中，跟支付相关的造假尤其有资源难度。通过假账号，类似美女账号，色情视频，最终将用户引到支付，用户支付后发现被骗，就会对平台和支付公司有大量投诉。在黑产圈中，支付接口的「抗投诉」能力是一个核心能力。而一般的玩家是无法有这种能力，背后需要大玩家来支撑。 

在电商刷单中，有一种做法是通过电视盒子和家用路由器。在安装盒子和路由器的时候，装上木马，从而获取用户的各种电商账号。操作这些电商账号，帮助各种电商公司刷单。而要操作这些动作，并不是一般的刷单公司可以做的。 

因此，微信公众号数据缩水，对网红经济，造假产业的影响并不大。数据造假产业，是中国互联网经济的影子，折射的是各种玩家在水下的欲望。在一级市场，VC 投资了互联网公司，进入击鼓传花的游戏，VC 是「鼓励」数据造假的，这样公司才能更快拿到下一轮钱，一轮轮传送到上市。

在二级市场，大量的传统公司在转型，进行互联网＋改造。但是改造何其艰难，有多少互联网公司在倒闭，何况传统的上市公司。因此上市公司参与到数据造假，将造假产生的收入作为「互联网＋」并入到公司收入，推动股价。这些才是数据造假真正的推手。同样，这些力量和欲望也是网红经济的真正推手，所谓网红经济泡沫破裂，是表面的理解。

本文转自：网红与网红经济

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