国内新兴行业的快速成长往往会伴随着对传统行业智慧的蔑视，在如今最火的网红经济行业也是如此。

由于赚钱的潜力和可能带来的名气，许多精通数字技术和网络营销的中国人开始加入了网红的行列。在中国，据说已有超过100万的网红群体已经在各类社交媒体拥有平均超过1万的“粉丝”量。根据一项中国就业调查，1995年以后出生的中国年轻人中有54％选择“网红”作为他们的理想职业。

在目睹大量网红的成功之后，难怪目前的年轻人会寻求类似的职业道路。中国最知名的淘宝网红张大奕在2016年以4600万美元的价格在平台上销售自己的品牌产品，当年她的收入甚至领先于金·卡戴珊。2017年，网红Rebecca Li因在五分钟内通过她的微信账号销售100台Mini Coopers而受到赞誉。

虽然中国网红经济繁荣为营销人员带来了几乎无限的选择，但也引发了消费者的审美疲劳。在利润和市场需求的推动下，许多网红机构正在大量的像制造商品一样制造这样的新人才。结果，消费者的挫折感普遍增加了，因为他们的社交媒体页面（比如微信、抖音等）被大量不知名的网红所产生的永不停歇的促销内容流量所接管。结果，消费者对这种内容的接受程度越来越低。通过中国最受欢迎的社交媒体平台微信上的商业账户发布的公众号文章，平均阅读率不到5％。

网红经济的过载也可能使消费者在社交媒体上不那么活跃，甚至可能导致他们转换平台。微博是中国第二大社交媒体平台，尽管用户数量稳步增长，但个人用户的活跃率仍在下降。根据中国新华社的报道，普通微博用户每三天才会打开这个应用程序一次。

那么品牌应该如何在充满网红泡沫的市场中脱颖而出呢？

内容优先

个性化内容允许有影响力的人在品牌和消费者之间建立直接的真实联系。由于网红占据内容优势，任何网红的创造力和生产质量都至关重要。

例如，国内的一个美妆博主小猫在其官方微信公众号上写了一篇护肤品的深度解析文章。小猫的大多数粉丝都是美容爱好者，他们注重产品的功效而不是包装。她没有张贴漂亮的产品图片，而是深入研究产品的成分，并在使用产品展示结果后记录她的皮肤状况。

严重依赖客户忠诚度的中国社交媒体平台也正在关注消费者对于网红的疲劳审美。为了回应越来越多关于虚假粉丝和用户参与度低的问题，微博最近加大了对顶级网红清理“僵尸粉”的努力。它还宣布投资4.375亿美元（人民币30亿元）投资基金，以支持优质内容创作者。

投资小网红

中国千禧一代和Z世代消费者认为个性化是他们购物体验中不可或缺的一部分。他们希望品牌可以直接与他们进行对话。越来越多的品牌意识到与一个对他们的品牌有独特的观点的小网红合作，可能会产生比聘请顶级网红更好的结果，因为这些顶级网红可能也在与他们的竞争对手合作。

这是一个品牌可以通过社交媒体平台就能吸引消费者的的时代。与微博这种顶级网红就能吸引绝大部分视线的平台不同，像抖音和火山这样的新平台是采用分散的方法来帮助内容创作者发展他们的观众。在网红的核心粉丝中表现良好的内容将被提升到更大的受众群体，从而引发病毒效应。由于这种算法，就算是粉丝量较少的小网红也可以在一夜之间获得成千上万的关注。

在早期投资于小网红的品牌可能会获得更好的投资回报。与成熟的顶级网红相比，许多小网红会渴望获得更多的合作机会，而且对品牌合作的收费要低得多。而在这些早期合作之后，小网红的影响力通常会显著增加。

2016年，Gucci与小网红Trevor Andrew合作，后者因将各种品牌的床单变成万圣节鬼服而获得了最初的粉丝。Trevor Andrew为这次合作创造一个特别的系列，而这个系列在Gucci取得了巨大的成功，两年后，Andrew的追随者几乎翻了两番。

由于大多数小网红都是在一个小社区或地区内开始的，因此他们往往与他们的区域有着深厚的联系。品牌可以利用这些联系来组织离线活动，推动直接销售销售量或收集产品见解。

动员消费者

尽管用户生成内容（UGC）的活动很受欢迎，但很难实现。您如何让用户自由创建自己的品牌故事，并确保他们创建的内容与品牌形象一致？网红可能是消费者创造力和品牌形象之间的恰当缓冲。

以抖音的流行挑战为例。品牌通过邀请网红制作演示视频来发起官方挑战（号召行动）。这些演示视频既可以激发观众的创造力，又可以建立一个受众可以用来创建自己内容的模板。

中国奶业巨头伊利最近与明星秦岚合作推出了新的酸奶产品Pureday。伊利创造了一个虚构的人物“他”来代表产品。秦岚在微博上发布了一个关于她重要的“他”的预告视频。微博用户被要求猜测她的重要人物是谁。然后招募了一个网红团队来分享此挑战并向他们的粉丝提供线索。该广告系列产生了3亿次微博展示和120,000次用户的微博互动。

超越国界

许多中国消费者认为中国没有的品牌特别吸引人。对于尚未进入中国市场的品牌，居于中国境外的中国网红通常是最佳合作伙伴。这些网红，其中许多是在国外学习的学生，在他们的家乡被认为是当地的时尚人士和潮流引领者。当这些网红回到中国时，作为更早接触这些品牌文化的人群，会对这些品牌在一定地域的推广产生更有利的影响。

尽管Instagram这个应用在中国的访问受到限制，但它已经成为中国精通数字技术和英语的精英阶层的首选社交媒体平台。中国消费者甚至发明了“Ins Style”这个词来形容Instagram在美容护肤方面上吸引人的内容。对中国市场感兴趣的西方品牌应该考虑在中国的Intagram博主们这推广他们的产品。

本文转自：网红世家

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