抢夺本地生活、全面拥抱线下、进军全球化不仅在本次双11集中体现，也将成为阿里在互联网下半场的三场新战役。

11月10日晚11点50分，全球900家媒体在上海世博中心的双11媒体中心，现场直播与天猫总裁靖捷连线，他此时身处杭州西溪园区的阿里双11作战总部，本次双11也是他出任天猫总裁的第一个双11，他描述自己的心情兴奋又平静，并表示本次双11是涵盖阿里整个数字经济体吃喝玩乐全领域的双11，是新零售和全球化的双11。

在十几分钟前的天猫双11晚会现场，马云在视频中祝所有人双11快乐，他说，“双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

11日零点刚过，所有媒体都举起了相机对着媒体中心的大屏幕，没有人想错过每一个节点性的成交数字：21秒破10亿，比去年快7秒；2分05秒破百亿，比去年快近1分钟；用时1小时47分26秒，阿里第10届双11的GMV（成交总额）突破了1000亿元，比去年快了7个多小时；用时8小时8分52秒，成交额突破1207亿，超过2016年双11全天成交总额，比去年快了5个小时。

据《财经》记者了解，此次GMV的统计口径第一次把Lazada平台的成交额算入总成交额，此外还包括天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等业务，但不包括盒马、饿了么、银泰、大润发等这些业务。

尽管阿里一如既往在媒体中心的数据大屏上重点突出其双11的GMV数据，但阿里上下都反复强调“所有规划不以销售额为目的”。

阿里对GMV的不关注始于2016年，这一年阿里在其财报中取消了季度GMV的披露，只披露其年度GMV。在那一年双11的最后半小时，阿里巴巴董事局主席马云表示，“过度关注GMV，反而误导了投资者，会把阿里巴巴变成一个电商，但我们现在还有很多其他业务，我们今天其实有电商、有金融、有物流，还有巨大的云计算，以及其它所拥有的核心技术。”

始于2009年的双11，由时任淘宝网CFO、现任阿里CEO张勇一手打造，当时双11被视为小范围的促销活动，目的是为了“在电商的淡季11月份干点啥，把成交额往上拉一拉”，最终5200万的销售额让阿里看到了双11强劲的促销拉动力。

一位电商领域的投资人向《财经》记者表示，“如果双11的诞生是为了培养用户的网购习惯，现在网购已经变成我每天都在做的事情了，这一天有多大量有什么意义？最重要的是阿里和京东在中国整个零售板块是持续上升的，这是最重要的。”

那么已经第10届的双11，在今天对阿里又意味着什么呢？

双11进入第10年，天猫总裁靖捷向《财经》记者表示这是全面走入线上线下融合的关键一年；阿里全球速卖通总经理王明强称今年是“最全球化的一届双11”；同时也是刚刚成立的本地生活服务公司首次参战双11的一年。

天风证券研究所副所长刘章明向《财经》记者总结，今年的阿里双11有三个主要的新变化：线上到线下的一体化、从商品消费到服务消费的一体化、从国内到国外的一体化。

今年双11的口号是“精彩刚刚开始”，在互联网全面进入下半场之时，抢夺本地生活、全面拥抱线下、进军全球化不仅在本次双11集中体现，这三场新战役也才刚刚开始。

阿里必须保持战斗。一位投资机构管理合伙人向《财经》记者表示，“即使今天阿里体量已经很大了，但它还是会面临来自腾讯、京东、美团的挑战，而且中国的模式创新实在太快，巨头稍不留神就被落后了，这是中国特色，因为中国的基础设施跨越得比较快，很多移动的普及带来了大量商机。”

与美团抢夺本地生活

10月12日，阿里宣布饿了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服务公司，今年的天猫双11也是这家公司首次参与，但阿里内部人士表示，饿了么所产生的交易额并不统计到最终的双11成交总额中。

根据饿了么方面提供的数据，10日晚18：00—21：00之间，饿了么平台订单量同比去年增幅46%，其中新零售订单量同比增幅177%。总下单用户数同比增幅45%，新零售用户数同比增幅167%。

口碑APP的数据显示，双11开始后的前30分钟，有近80万用户提前购买线下消费娱乐套餐，套餐购买笔数超过日常全天的3倍。

饿了么CEO王磊此前在接受《财经》采访时说，过去美团和饿了么还在竞争外卖这件事本身，但融到阿里生态后打法会完全不一样。对商家端，之前给商家提供的是流量、配送，进到阿里生态后还会有供应链、SaaS、金融的服务；对消费者，以前只有饿了么一个客户端，今天有支付宝、手淘、会员体系对接等。“后面是深入的新零售改造。”

饿了么旗下的蜂鸟配送，正在阿里生态体系内承担越来越重要的角色。

11月5日，天猫方面宣布，“天猫超市一小时达”业务已接入饿了么配送，该项业务有点接近于便利店，目前已在21个城市铺设了近400个前置仓，同时和北京、杭州共45家便利店合作，已基本覆盖上述21城的主城区消费人群。

此前，饿了么旗下“蜂鸟配送”已经承接包括大润发、欧尚、三江、新华都、中百超市、顺客隆等在内的全国近千家商超门店的配送服务。

双11期间，饿了么打出了“24小时外卖不打烊”的口号，饿了么物流部门相关负责人介绍，“这一要求其实是非常严格的，相当于要求确保夜间配送的到达率等同于日常配送。”为保障夜间配送送达率，蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力，众包骑手可以得到随单派发的红包，10号的夜宵订单和11号的早餐及夜宵订单，饿了么专送骑手也可以得到补贴。

菜鸟总裁万霖在接受《财经》采访时表示，“今年双11根据单量规划，饿了么蜂鸟的资源还是绝大部分保证他们的整体配送，我们现在共享的资源就是点我达，有几十万外卖小哥既支持饿了么也支持菜鸟，我们进行复用，作为一个调节器。”

此外，天猫饿了么旗舰店前不久亮相，推出包括星巴克、肯德基、五芳斋在内近400个品牌的电子消费券，用户可在3天到180天不等的时间里随意消费。

相对于已经运行十年的天猫双11而言，饿了么对参战双11的目标是对全新业务进行一次全方位的检验。饿了么副总裁王秋晓表示，“相比于具体的销售数据，更在乎商家能得到哪些激励；通过双11能够沉淀下什么；以及运营能力、数据智能将会在整个运营体系中发挥怎样的作用。”

阿里似乎更愿意把钱花在本地生活服务上，前述电商投资人向《财经》记者解释背后的原因，“因为有美团，当然盒马也有自己的竞争对手，比如永辉的超级物种，但短期内还不可能对盒马形成大的威胁。”

一位投资机构管理合伙人向《财经》记者表示，“和用户连接是最重要的东西。美团和用户连接以后，就可以推出各种各样的服务，满足用户的需求，这种竞争最后是致命的，为什么阿里花这么多钱给饿了么？一样的道理。今天不遏制美团，美团明天可能就会抢走淘宝的蛋糕。”

实际上美团已经开始实物电商的尝试了，10月美团被曝在部分城市灰度测试实物电商“好货拼团”业务，但据《财经》记者观察，一个月以来该业务并没有大的进展，目前可以认为实物电商业务只是美团很小的业务尝试，还远未到战略层面。美团官方对实物电商业务的口径也颇为谨慎，称“只是个合作，公司不想多说”。

社交电商传媒创始人方雨对《财经》记者表示，“美团做实物拼团，一是可以丰富业务版图，采用模式较轻的小程序，看起来更多是尝试性的业务探索，符合美团一贯没有边界的特点；第二，美团的本地配送能力，实物拼团可以充分使用并提升这一能力；第三，可以顺带扩展美团的支付场景；第四，对于容易受到好故事刺激的资本市场而言，价值巨大。”

全面拥抱线下，腾讯是最大对手

在天猫总裁靖捷眼里，2016年只是提出了新零售这个概念，2017年双11有一部分的尝试，一部分的检阅，而“今年的双11是天猫全面走入线上线下融合的关键一年”。

根据公开报道，今年阿里双11将有20万家天猫新零售智慧门店参与；京东则宣布将联手上千品牌、60万门店开启一场无界狂欢；苏宁则发动全国超过1万家全业态门店参与；国美在今年“双11”也集合了国内近1900家线下门店。

在接受《财经》记者采访时，靖捷表示，“如果天猫真的有目标的话，这个目标很简单，就是对全球所有的品牌，我们希望成为他们增长的第一贡献者，成为他们业务的第一贡献者，同时成为他们数字化转型的第一合作伙伴。”

过去一年间，通过参股高鑫零售和居然之家、收购饿了么，阿里经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里正在高速推进的云计算结合，阿里方面将其总结为“阿里巴巴商业操作系统”，旨在赋能线下品牌、商家和企业完成数字化转型。

靖捷将这个“赋能”总结为“脱胎换骨”，他在此前投资者大会的演讲中一再强调“Transform all”，这也是天猫的口号。

这种“脱胎换骨”并不容易。《财经》获悉，京东投资永辉超市之后双方并不融洽，合作消化不良，最后在去年底转给了腾讯。一位零售行业从业人士向《财经》记者表示，“阿里收购投资了这么多线下零售企业，我觉得现在最重要的是怎么去合纵连横，把盒马先跑到最大没有意义，重要的是经济模型是不是可复制，实现协同效应很难。”

今天阿里在线下的最大敌人是腾讯，国际统计局数据显示，2017年全国线上零售额为7万亿，占20%，还有80%在线下。在线上红利触达天花板之际，线下成为了阿里腾讯这两大巨头的必争之地。

阿里称自己为商业操作系统，腾讯则表态自己仅希望提供完整解决方案。

马化腾在刚刚结束的第五届世界互联网大会上表示，“腾讯是不直接接入到商业，我们不叫赋能，赋能还是太高调了，我们叫助手，以传统行业为主，我们在旁边提供一些工具和帮助。别做着做着，我的成了你的，你就把我吃掉了，我觉得这个心态如果换位思考，我们是非常理解的。”

但腾讯真的只甘心于做一个“助手”吗？

从京东手中接过永辉以来，腾讯一直在推动与永辉的合作，并深度参与其零售升级——从早前的永辉Bravo福州公园道店、超级物种深圳创投店，腾讯更多的是提供其智慧零售工具的赋能；而永辉基于卫星仓（类似每日优鲜的前置仓模式）的到家业务，上月底腾讯又与永辉超市、百佳中国设立一家合资公司， 腾讯开始探索成为零售领域的参与者。

进军全球化

在本次双11媒体中心的数据大屏上，阿里突出了“全球化”的概念，现场主持人重点解释了以地球为中心的全球各国交易柱实时数据，11日零点过后不到10分钟，已成交国家/地区数达到了200家。

蚂蚁金服副CTO胡喜向《财经》记者回忆，马云在内部专门强调了“国际化”还是“全球化”两个词的差别，“国际化是把你原来的模式复制到国外，但是要把全球市场做起来，我们希望能够本土化，我们去赋能技术和模式经验。”

目前，支付宝的本地钱包通过“本地伙伴+技术赋能”的模式，已经在9个国家落地，包括印度、泰国、韩国、菲律宾、印度尼西亚、中国香港、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉，服务全球超过8.7亿用户。

据《财经》了解，阿里目前在全球化的电商业务主要包括四个方面：第一是速卖通，即全球卖全球，把全球的品牌、货品卖给全球的商家；第二是天猫国际，把全球的好货进口到中国；第三是天猫出海，把中国好的品牌商品卖给海外华人；此外还有包括阿里投资的东南亚电商平台Lazada和南亚电商平台Daraz等当地电商平台。

阿里全球速卖通总经理王明强向《财经》表示今年将是最全球化的一届双11，他介绍称，“在海外社交媒体非常发达，所以速卖通今年在海外重点国家像波兰、法国、西班牙、俄罗斯、阿联酋，发动了至少一百到两百个非常红的网络红人跟我们一起做全程推广。”

中国公司出海的阶段尚处早期，竞争也才刚刚开始。在阿里Q3财报电话会议中，张勇表示“印度尼西亚是一个竞争非常激烈的市场，因此我们加大了对Lazada的投入。”今年通过Lazada参与双11的商家数是去年的三倍，参与活动的商品数从去年的2700万件到今年的5000多万件。

印尼市场被认为是东南亚最大的电商市场，除了阿里，腾讯投资了东南亚电商平台Shopee；京东在印尼也开展了自己的电商业务。

天猫技术负责人吴泽明向《财经》表示，“去年双十一之后，阿里发现Lazada的系统构件不能大促时的高峰访问量，大数据处理能力也相对偏弱，因此阿里投入了比较大的技术兵力，花了三个月时间完成了迁移，把整个Lazada底层技术建立在阿里整个技术中台之上，包括IDC、服务器、计算平台等等。”

互联网观察家尹生此前对《财经》记者表示，他非常关注阿里的全球化，“技术建立在全球化之上，才可能把整个效率放大。”

不过尹生同样认为，阿里接下来面临的最大挑战还是在系统的效率，“整个生态系统的效率能不能保持一种优势，这个效率对用户来说一个是你的投入产出，另一个就是你能够带来的价值，比如方便程度。”

阿里必须保持战斗，在本地生活、线下新零售、全球化等新战场开始新的战役，成功与否的标准或许是，在其主营业务“中国零售平台”触达增长天花板之前，这些业务以及云计算等新兴业务，是否能够扛起重担。