近日，瓜子二手车因两年前在乐视网花1250万元投放的一条广告，被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”，面临1250万元的等额罚款。

北京市工商行政管理局海淀分局于11月15日发布对金瓜子公司（即瓜子二手车）的行政处罚决定书中显示，2016年9月7日至12月28日期间，金瓜子公司与乐视网信息技术（北京）股份有限公司签订的《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》中，有一条花费为1250万元的15秒钟视频广告，其中广告词为：“创办一年，成交量就已遥遥领先”。

我国广告法规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而上述广告中瓜子二手车成立一年的时间为：2015年8月至2016年7月，同时承诺此时间段内瓜子二手车成交量为85874辆。但据工商机关调查显示，北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为442878辆车；北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为92375辆车。两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车的成交数量，因此认为瓜子二手车的“85874辆的销量”并非“业界领先”。

这并不是瓜子二手车广告语第一次引起争议，“遥遥领先”也不是其唯一有争议的广告语。早在2017年11月，人人车就以不正当竞争为由，将瓜子网诉至法院索赔1亿元，并要求瓜子二手车停用在官网、微信、手机App及各大网络平台广告中“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

今年9月29日，瓜子二手车还因在《中国新说唱》中宣传“瓜子二手车，一路超前没得说”，被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。

 除此之外，瓜子二手车的另一句广告语“没有中间商赚差价”也备受质疑。大搜车CEO姚军红就曾亲自撰写《致投资者-瓜子贸易模式分解50亿美金的谎话》，剖析瓜子模式并大力质疑。还曾在公开活动中直言：“是不是中间商，看服务费高低便知。有人说自己没有中间商赚差价，背后又收4个点左右的服务费。”

表面上看，不论是被告上法庭提起诉讼还是面临工商罚款，都是由于咨询公司设计广告语不严谨导致的。但其实背后还蕴含着二手车市场广告竞争越发白热化的现状。

随着国内新车市场消费下滑，二手车市场进入快速发展期。但也因此，各路二手车电商广告大战愈演愈烈，其中以瓜子二手车和人人车两家最为典型，广告之争其实只是二者销量之争的“续篇”。

 

从2015年8月二手车电商行业成为风口后，各平台相继进入广告大战至今已有三年，除了优信二手车、瓜子二手车、人人车等较早入场的平台外，易鑫（淘车网）、大搜车等平台也随之加入。艾瑞市场咨询数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8亿元，2016年达到12亿元。而根据优信二手车上市前的招股书显示，2017年，该公司仅在销售和营销上的投入就达到了22.03亿元，占同期总收入的112.9%。

不可否认，二手车电商大量的广告投入是因为其正在组织一种新的方式，而想要将这种方式送达至消费者，培养出用户习惯，就需要抢占用户的心智。在铺天盖地的广告下，二手车市场迅速成长起来，交易量从2015年的942万辆快速增长至2017年的1240万辆。

但好景不长，一方面是整体需求的下降，进入2018年后，整体二手车市场环境不断恶化。2018年10月，全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆，环比下降3.18%。另一方面，二手车商零售毛利率持续降低，据业内人士反应，全国216家二手车商在今年1月时平均毛利率约为6.2%，而到了今年8月，已降至4.6%。

庞大的资金需求和迟迟无法实现的盈利，使二手车电商平台需要不断融资“补血”。今年6月，天天拍车宣布完成了1亿美元D1轮融资，汽车之家为本轮战略投资方；9月，大搜车宣布从阿里巴巴、春华资本、晨兴资本等机构获得最新一轮5.78亿美元融资；10月16日，瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成C+轮1.62亿美元融资；近日又传出人人车正在进行F+轮融资的消息。可是前有大量O2O项目的覆亡，后有共享单车血泪教训，这种融资快、烧钱快的模式注定无法长期存在，二手车市场究竟路在何方？

从目前各家二手车平台的动作来看，似乎大家为自己寻求的出路都是相似的，一为金融、二为新零售。

金融：从2017年年底开始，包括瓜子、优信、人人车等平台相继开展新车业务，并逐渐把产业链拓展到金融领域、打出“一成首付”、“先租后买”，为消费者提供信用购车金融方案。

新零售：今年以来，瓜子二手车在全国开设了超过100家严选直卖店、人人车也推出严选商城，计划一年内开设上百家线下门店、优信集团董事长也表示将引领汽车电商进入新零售时代。

然而，在不改变二手车直卖模式、依旧靠烧钱打广告获取用户的前提下，金融也好，新零售也罢，真的能救二手车电商平台吗？