爱奇艺又缺钱了。

11月29日，爱奇艺发布公告，计划发行5亿美元可转换优先债券，随后，融资金额从5亿美元提升至7.5亿美元（约合人民币51.4亿元），加上爱奇艺今年年初通过上市筹得的22.5亿美元，今年爱奇艺累计融资额度已达到30亿美元，约合人民币207亿元。

无独有偶，互联网视频巨头Netflix也一直在利用债券融资的方式获得更多的发展资金，今年10月、4月，以及去年10月，Netflix通过发债分别筹集20亿/19亿/16亿美元。

视频网站一直被称为互联网“销金窟”，巨额的内容成本可谓是视频平台“生命不能承受之重”。

以爱奇艺为例，2018年第三季度，内容成本同比增长66%达到60亿元，占总营业成本的78%，可以说是导致毛亏损的罪魁祸首。

然而，内容成本高涨并不是爱奇艺一家的问题，腾讯视频和优酷也面临着类似的窘境，二季度以来阿里大文娱运营亏损一直高于40亿元，估算，优酷转播世界杯造成的巨额内容版权成本支出是造成运营亏损的主要原因。

“内容太贵”制约着整个互联网视频行业发展。为此，我们认为在爱奇艺前进的路上，它还需要多轮融资以覆盖不断扩张的内容成本。

图表1：爱奇艺营业成本构成

图表2：阿里大文娱与爱奇艺运营亏损

除了“贵”，还有“难”

“贵”意味着高投入，但视频行业中“高投入不等于高产出”，“剧多不等于爆款多”的万年不等式为视频网站采购以及自制的决策过程增加了N个难度系数。

以网络剧为例，国家广播电视总局监管中心发布的数据显示，2017年10月16日到2018年10月15日，全网共上线网络剧218部，同比增长6%，较去年同比增速46%大幅放缓。

其中，爱奇艺上线96部，占据半壁江山（占比56%）。相比之下，腾讯视频与优酷分别上线46和37部，占比分别为21%和17%。数量上，爱奇艺占据着绝对的优势。

对比网络剧播映指数，2018年1月-11月，艺恩网络剧播映指数Top10中，除去7月，爱奇艺的入榜数量一直垫底（不剔除重复入榜情况）。若剔除重复入榜情况，1月-11月，爱奇艺、优酷、腾讯分别有8部、23部、24部进入艺恩网络剧播映指数TOP10榜单。

这表明，爱奇艺的数量优势并没有转化为相应的爆款优势，即“高投入不等于高产出”，“剧多不等于爆款多”

事实上，不止爱奇艺存在“爆款难预测”的情况，以火爆今夏的《如懿传》和《延禧攻略》为例，网 传《如懿传》以900万一集的价格卖给腾讯视频，总销售价格达到8亿，海外版权费单集10万美金。几乎同时期播出的《延禧攻略》海外版权费仅为一集2万美金。

销售价格的巨大差异显现了市场对这两部剧的不同预期。然而，就播放量、拉新情况和火爆程度来看，低价的《延禧攻略》却远胜于价格高昂的《如懿传》。

“会员跟着爆款走”的特性使得“爆款”成为视频网站的最终追求，然“爆款难预测”的行业特性使高价买来的剧很可能出现产出不及预期的情况，令视频网站面临“又贵又难”的困境。

图表3：2014-2018年网络剧数量

图表4：2017-2018年网络剧上线数量（分平台）

图表5：艺恩放映指数Top10中优爱腾占比情况

图表6：重点剧目会员拉新情况

探索三部曲之一：“自制” 

“又贵又难”的背景中，各大视频网站一直在积极探索可以降低内容成本，增加收入的有效方法。

开源方面，会员订阅收入对营收的贡献比例越来越大，以爱奇艺为例，2016年第三季度，会员订阅/广告收入占总营收的比重分别为36%和50%，截至2018年第三季度，该比例分别为41%和35%。

节流方面，“自制”是视频网站探索降低内容成本的第一步，爱奇艺上市之后的首次业绩会上，龚宇博士曾表示：“由于中国网络视频市场的大部分内容还是采购的，在采购过程中，竞价会推高内容成本。”

这时候，因没有竞价造成内容成本虚高的情况，“自制”成为了有效降低内容成本的方式。目前，自制内容约占爱奇艺总内容成本的10%-20%。

“自制”不仅体现在剧上，还体现在综艺上。爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》以及今年腾讯视频出品的《创造101》、优酷出品的《这！就是XX》系列的强势成功充分体现了自制综艺的巨大潜力。 

图表7：2015-2018年爱奇艺自制剧数量及代表作

探索三部曲之二：“独播” 

随着自制节目的增加，视频网站不再是清一色的电视内容，“自制”使得内容更加多样，而“独播”也应运而生，成为视频网站内容差异化的重要一步。

2015年起，“独播”成为大势所趋，各视频平台都在打造自己的独播“护城河”。国家广播电视总局监管中心公布的数据显示，2018年独播网剧比例达到94%。

除了通过“自制”增加独播比例之外，视频平台还积极尝试与其他内容方合作，定制独播剧集。以优酷为例，其携手邵氏兄弟电影公司、寰亚传媒等香港老牌制作公司，分别推出了《飞虎之潜行极战》、《蚀日风暴》等定制“新港剧”。

在采买方面，视频平台的也开始想尽办法丰富不同的内容来源，增加独播与差异化内容。例如，优酷与TVB、TVBC共同推出“全球同步剧系列”，首次实现TVB剧内地、香港同步播出。目前在优酷同步播出的港剧包括《生命跳跃线》、《兄弟》、《是咁的，法官阁下》、《大帅哥》等多个剧集，且取得了不错的播放成绩。（详见附件一）

图表8：独播网剧数量及占比

图表9：优酷港剧场

探索三部曲之三：“创新”

除了通过自制、独播、丰富采买源等主要手段提高内容差异化程度之外。视频平台还希望借助创新为用户提供更多样的内容形式。这其中，爱奇艺11月26日上线的《生活对我下手了》（以下简称《生活》）最具代表性。该剧单集时长3-5分钟，为全国首部竖屏微网剧。

随着移动端的崛起，手机成为视频、文字等内容的主要传播渠道，而视频的横向性不再成为唯一呈现内容方式，抖音等竖屏短视频产品的崛起说明了竖屏在新移动时代大有可为。

为了适应内容媒介从PC端到移动端的变化，已有先驱者尝试多样的竖屏内容，例如Snapchat推出的新闻节目《Stay Tuned》就以竖屏浏览的方式更好地适应了移动端的浏览方式。

竖屏微网剧开启了爱奇艺对竖屏视频的探索，然而我们发现，《生活》并没有实现真正意义上的竖屏，且其呈现形式严重影响观看体验。（详见图表11）

但优异的内容质量还是让该剧获得了不错的口碑，截至12月13日，《生活》在豆瓣上的评分高达7.7分，而不久之前播出的热剧《创业时代》与《你和我的倾城时光》分别只得到3.7和5.9分。

作为行业的先驱者，爱奇艺正在以其强大的创新能力和敏锐的市场嗅觉，引领整个行业的变化。

创新，需要无数次的试错与改进，尽管在“竖屏内容如何在横屏APP中呈现”这个问题上，还需要程序员小哥哥们更进一步，但爱奇艺让我们看到了竖屏与微网剧结合的新趋势。

随着移动时代，用户时间的越发碎片化，相信竖屏与微网剧的结合可以为在线视频行业提供小成本撬动大需求的新风向。

图表10：优爱腾多样的内容体系

图表11：竖屏新闻节目《Stay Tuned》与竖屏微网剧《生活对我下手了》

差异化是不是视频网站的出路？

通观视频网探索三部曲，无论是自制、独播还是创新型节目，内容的差异性与多样性已经成为视频平台发展的必然结果，清一色电视内容的时代早已一去不复返。

众所周知，视频网站的竞争非常激烈，如果用“活跃用户重合度”来衡量行业竞争程度，视频网站基本上可以称得上是没有敌手。据Questmobile公布的数据显示，优爱腾三家视频网站的月活跃用户平均重合率为20.8%，显著高于短视频（10.7%）、直播（1.9%）、移动阅读（1.6%）和移动音乐（0.6%），表明用户对平台的忠诚度较低，多跟随爆款内容进行迁移。（选取各子行业用户规模最大的三个APP，详情见附件二）

事实上，在线视频行业寡头垄断的行业格局已经形成，高用户重合度说明行业竞争激烈的同时也表明用户同时使用三个APP的情况较多，优爱腾三家共存的机会相应更大。

未来，同一用户为同时为三家或两家视频平台付费的情况会越来越多，而内容的差异化是户多平台付费的基础。

好比传统时代的电视台，用户的需求是多样的，买一个台还是买三个台取决于这三个台播放的内容是不是同质，如果这三个台播一样的内容，用户肯定就只买一个台，因为内容都一样，谁都不想多花冤枉钱。内容差异化是吸引更多的付费用户的必然选择。

开源方面，差异化内容帮助视频平台获得更多的付费意愿。

节流方面，内容购买方向的差异化或定制内容的增加可以有效降低因竞价产生价格虚高的现象，在支出方面缓解优爱腾面临的巨额内容成本压力。

为此，我们看到内容差异化的确可以在开源和节流两个方面帮助视频网站。

无论是优酷港剧场还是爱奇艺微网剧，均是视频网站在探索差异化过程中的努力。

预期，未来三大网站的差别将继续增加，随着用户付费意识的养成，同时为多个视频平台付费的情况将有效帮助三大平台共存。

图表12：各行业用户重合情况

附件一：优酷港剧场主要剧集放映指数

附件二：主要行业APP重合度