BAT轮流坐庄，这次轮到了百度。

今天百度正式官宣与春晚达成合作，百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。

作为全民最为关注，屡创世界纪录的央视春晚，其重要性和营销价值已经不用赘述，是任何一个产品都想拿下的合作对象，百度是继微信、支付宝、淘宝和微博之后，第四个与春晚合作的国民级APP。

核心诉求都一样，但是策略又不太一样。

与微信、支付宝和淘宝单纯地是推广单一APP不同，百度这次还拉上了好看视频、全民小视频等矩阵产品，虽然是与时俱进的打组合拳，但背后透露出百度的焦虑。

根据2018年Q3的数据，百度APP日活已经进入增长乏力阶段，甚至是九月末相比于8月大幅下降的情况；而矩阵产品好看视频和全民小视频从来没有进过短视频第一梯队，也难以有机会逆袭。

百度APP成春晚红包合作对象，拉上好看与全民小视频

今年是春晚红包的第六个年头。

2014年春节，微信为了推广自家的支付功能而与春晚合作推出红包产品，没想到这一创新因契合中国人的拜年场景而爆火；2015年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击，传闻经此一役绑卡数量瞬间突破2亿，一夜完成支付宝8年成绩。

2016年支付宝狠心2.69亿元拿下同央视春晚的合作，期间支付宝咻一咻红包总参与3245亿次，在21点09分达到峰值210亿/分钟，随后2017年春晚、2018年春晚再趁胜追击，分别以支付宝、淘宝与央视春晚达成合作。

2家五年的合作，最大的赢家是微信，通过央视春晚的红包奠定了弯道超车支付宝的基础；阿里巴巴系尤其是支付宝，虽然赚了吆喝，但并没有得到多少实惠。

最典型的是支付宝2016年春晚红包主打社交，想要从微信的侧后方袭击，但是因为支付宝不具备社交属性，根本无法带动社交氛围，加上其后的一些列变故，最终支付宝的社交战略不了了之。

这次百度接棒，春晚红包将会随着央视春节联欢晚会的直播接棒登场，共有4轮红包发布，第一轮是好运临门（摇一摇红包），第二轮是星想事成红包（小视频红包），第三轮祝福祖国红包（搜索、语音搜索），第四轮梦想成真红包（摇一摇红包）。

这四轮红包非常明白的显示，百度APP是矩阵作战，拉上它的小兄弟好看视频和全民小视频。

百度APP9月日活下降，频繁赞助综艺拉新促活

百度APP为什么要加入到春晚红包的阵营？

理由当然是不言自喻的，春晚强大的号召力是任何一家APP都想要合作的，但是从另外一个角度去看这个问题，会发现一个非常有意思的现象，就是百度APP在2018年非常明显的介入到综艺节目中来。

先是在2018年12月26日官宣冠名国民级综艺《天天向上》。虽然百度方面没有透露冠名费用是多少，但此前曾在2015年冠名费就高达2.5亿，如今3年多过去，以《天天向上》在综艺界的江湖地位，价格只会升不会降；接着在浙江卫视的跨年晚会上，百度APP作为独家互动平台现场狂砸2亿元的红包。

综艺是TO C的生意，百度APP重金砸头部内容，推广获客的意图十分明显，事实上百度APP的数据已经开始疲软。

根据百度在2018年的财报数据，其Q1季度的DAU为1.37亿；Q2季度的DAU为1.48亿，紧接着6月5号百度官宣DAU数据超过1.5亿，在8月达到巅峰1.61亿，但是在Q3数据的9月末迅速回落到1.51亿。

从这张2018年百度APP关键节点的APP数据也能够看出数据的波动和疲软性，从另一个角度也可以看出加大品宣、获取新用户的急迫性。

好看视频和全民小视频数据不佳，通过春晚红包逆袭难度大

百度APP这次不仅自己上春晚玩红包，还带了两个至关重要的伙伴：全民小视频和好看视频。

这两款短视频APP都是百度为了应对短视频风口而成立的，但是发展都不理想。

曾经百度有三款短视频参战，第一款伙拍视频，走UGC模式，直接对标的是抖音，但其后运营不佳并入全民小视频；全民小视频也是主打UGC，但更接地气，直接对标的是火山小视频和快手；好看视频则是直接对标西瓜视频，主打PGC。

2018年11月份，百度曾官宣百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿，这1.1亿成绩到底怎样？

没有对比就没有伤害。早在2018年6月份，抖音就高调宣布日活达到1.5亿；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿；甚至在QuestMobile秋季报告的短视频部分，用户规模前五名分别是快手、抖音、西瓜、火山和微视，百度系中没有一个上榜。

这是百度在短视频落后的现状，所以全民小视频和好看视频参与春晚红包互动，外界一致认为拉新促活的意图非常明显。

奈何短视频领域的上半场战争基本结束，目前的头部头条系和快手是接下来的主角，连背靠微信的微视都被边缘化，更遑论好看视频和全民小视频了。

因此可以预测的是，即使春晚活动短时间能够将好看视频和全民小视频的数据往上拉一点，也无法有翻身进入第一梯队机会。