经济寒冬来临，存量市场中的竞争加剧，但对于消费品牌来说，这却未必是一件坏事。

竞争加剧势必会带来行业洗牌，当原有的方法、秩序、理论和惯性不再奏效，某种程度上，无论是传统品牌还是新品牌又回到了同一起点上，共同面对动态变化的竞争。而经济寒冬带来的生存挑战，将倒逼企业修炼内功——重新梳理内部组织架构，蓄积力量，锚定新的战场。

一个时代有一个时代的品牌，换句话来说，品牌永远存在机会，且每个品类当中都会有品牌的机会。当然，品牌的机会依赖于一个大背景——消费者、传播渠道、供应链依旧在持续变化，这都让消费品牌有了成长或变革的土壤。

年轻人正在成为消费主力，根据华映资本的调研结果，目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

传播渠道上，小红书、抖音、快手这些新的内容平台开始商业化，让品牌有了更多能够高效触达年轻消费者的渠道。

从大批量代工到小批量翻单，供应链也在发生变化，这让低成本的试错成为可能，从成本角度帮品牌降低试错风险。

几年前，VC看到了上述变化带来的新机会，开始体系化的看消费品，也出现了越来越多专门投消费的基金。但另一方面，他们也有顾虑——消费品是否具备VC所青睐的高成长性？它的天花板在哪里？有没有生命周期？

当时，这些疑问都无从解答，直到食品/饮料品类上出现了VC所预期的高成长。喜茶在过去一年开出163家门店，奈雪的茶门店总数突破150家。而剑走偏锋的瑞幸咖啡，在过去一年累计开出了2073家店，且扩张提速仍在继续，预计2019年再增开2500家店。 

另一个成长速度超预期的品类是美妆。以双十一美妆类目Top 30为一个参考维度，雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌的旁边，已经挤进了诸如HFP、完美日记之类的新消费品牌。

“接下来在各个品类，都会有新的消费品牌出来，和巨头对话。”华映资本合伙人孙玮告诉我们。

2018年国货开始反攻，李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周，“国潮”越来越频繁地出现在人们的视线当中。这个价值350亿的新兴市场正迎来20年以来的最好时机。“的确今年，对中国文化的（热情）要比以往任何时候都来得强烈一些。”李宁电商事业部总经理冯晔表示。

相比TMT的快，品牌需要更多的耐心。外部条件如渠道、营销、技术的变化可能会带来一些加速度，但品牌的文化、故事、精神——这些使品牌成为品牌，且能够为品牌带来高溢价的内核，仍然需要时间的沉淀。

2019年，哪些品类中可能诞生“和巨头对话”的新消费品牌？面对寒冬，竞争加剧的大背景，新老品牌将如何应对？我们采访了大公司、新经济品牌、投资人，包括李宁电商事业部总经理冯晔、太平鸟首席战略官欧利民、喜茶CTO陈霈霖、幸福西饼总裁伍贤勇、华映资本合伙人孙玮，对于2019年品牌趋势预判，他们各有见解。 

“2019年我们对零售的判断是，经济下行，竞争加剧，反而是消费品企业练内功，脱颖而出的机会。”幸福西饼总裁伍贤勇说。

李宁电商事业部总经理冯晔有类似的观点，无论是小公司生存情况，以及大量基础用户的个人可支配收入来看，都将面临非常大的挑战。“但越是这样，越有机会。”

原因在于，竞争加剧势必会带来一些行业洗牌，会慢慢过滤掉、削弱掉一部分跟不上节奏的品牌。这很残酷，越是经济寒冬，越是比拼每一家品牌的综合实力。

这个综合实力最终表现在：让消费者动心。

为了达到这个目的，公司在底层基础体系的搭建上要费一番功夫——商品的规划、设计、开发、生产，配套供应链以及前台店铺的体验和营销。在战术层面，要清楚什么时候应该进攻，什么时候应该防守，哪些市场进攻，哪些市场防守。

冯晔判断，低端刚需的市场有一定基础，但购买量会受到影响。越是刚需的这部分，越会受到经济下行的冲击，消费者秉持着“够用就行”的理念。但另一方面，年轻消费者在增多，刚需只是最基础的需求，“让消费者喜欢，符合自我，价格和体验也合适，这是明年我们生存最核心的一个点。”

一分为二地来看，刚需品是一定要买的，但购买量未必高，够用就好；而对于非刚需品，用户的购买决策会更加纠结，品牌方要做的，是要把用户的纠结变成用户的冲动。这是一个很难量化的指标，也许过去押对某几个流行元素就能成功，现在更多地是兜售某种生活方式，能代表某种“个性”。

李宁观察到，以前爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很深。但现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量。

背后的原因在于，用户进一步细分，离散程度越来越大。

太平鸟首席战略官欧利民的感受是，消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达个性。“有点像当代的波普商业，大家更喜欢的品牌调性倾向于比较快的、比较平价的、转瞬即逝的、可以随意消耗的、快乐的。”

用户进一步细分对品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一个重点目标细分市场。但与此同时，战线又不能拉得太长，必须有核心聚焦的生意结构。“盘一下所有的市场情况和所有资源，有五六个点是核心要来打的，如果盲目拉到20个，基本上就很痛苦了。”冯晔告诉我们。

抓住年轻人，这几乎是一个共识。根据华映资本的调研，中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。 

幸福西饼2019年将进行一次重要的品牌升级，核心就是聚焦年轻人。“失去年轻人就失去未来”，幸福西饼总裁伍贤勇表示，环境越不好，越要回归本质，将策略聚焦在用户上。反映在资金分配上，幸福西饼会增加产品研发、用户调研的投入，相应地，会适当控制营销、广告方面的投入，会对ROI评估更加严谨，确认有效之后才会加大推广。 

新零售提了这么久，其实仍然还在破题阶段。线上线下一体化，二者如何相互促进，怎么实现倍数增长，至今也还没有一个公认行之有效的范本。

阿里亲自下场树立新零售样本，腾讯成立智慧零售战略合作部开放七大工具箱——随着巨头的意志逐渐明朗，品牌或被巨头推着走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的态度是相对明朗的，新零售是变革或创新的必要一步，但这条路究竟通向哪里，很多时候还看不清。

太平鸟在2018年将新零售写入了12字战略，“聚焦时尚，数据驱动，全网零售”，具体执行上和阿里共同推进。

“新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化”，太平鸟首席战略官欧利民表示，过去一年一个很重要的变化是，团队会更加利用数据驱动经营决策。 

他认为，数字化转型分为三个步骤：第一步，从无到有，从零到数字化；第二步，有了数字，需要从数字里挖掘信息，尤其是决策有用的信息；第三步，是智能化，机器可以帮助我们做决策，或者是推荐决策。

与此同时，太平鸟也做好了试错的准备。 “有时候是看不清的，所以需要更多尝试；尝试如果失败了，我们再重新来。方向是对的，路不通就换一条，这很正常。”

喜茶在2017年开始进行数字化，出发点是为了优化用户体验，意外的收获是反哺了公司内部管理。喜茶CTO陈霈霖强调，茶饮企业的目的是品牌和产品，而数字化是手段。在喜茶最近披露的数据中，喜茶GO小程序目前已有600万用户，月复购率超过36%，小程序订单占比超35%。

到目前位置喜茶的数字化历程可以看作“三步走”：为了优化用户体验，推出小程序；通过喜茶GO小程序，带来全链条管理的优化；第三步衍生出喜茶GO的店型，更多开在写字楼里，这也是明年喜茶的一个重要方向。

小红书上有一个“国货之光”的标签，截至目前已经有6.4万篇笔记。 

华映资本合伙人孙玮表示，潮牌、小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人。一个潜台词是，我不需要靠品牌来定义我自己了，我觉得好，就是好。另一个潜台词是品牌的无国界化，以前觉得国外的好，现在觉得国货也挺好的，不需要用国界来定义品牌。 

2018年，消费者和品牌方对中国文化的热情，比以往任何时候都要更加强烈。其实民族情结一直都在，只需要一个被点燃的契机。李宁在纽约时装周的亮眼表现是一个契机，李宁之后，太平鸟、波司登、森马等一系列服装品牌相继亮相时装周，是一种如水波纹一般铺开的信心。

2019年顺着这个势头走下去是很乐观的，对于资本市场来说，这个350亿的新兴市场也是值得搜寻的标的。但值得留意的是抄袭陷阱，国潮变“国抄”，本质上是缺乏真正的商品力。 

以上讨论的是品类品牌，还有一类受到关注的，是新兴的渠道品牌。渠道品牌的关键是不零售终端，而是更优的供应链，包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等一系列能力。

名创优品、NŌME的快速扩张，是线下开店模式的代表；而在线上，社群分销作为一种新兴的渠道能力，把用户转化成私有化流量，被社交电商、社区团购们用的乐此不疲。