这不仅是金庸的武侠江湖中虚幻的故事，还真切的发生在风起云涌的互联网江湖中。

时间退回到两个7年前，第一个7年张一鸣在不断摸索尝试，创办过四次企业最后都无疾而终。第二个7年里今日头条诞生了，并逐渐发展成为一股不可忽视的力量。它贪婪而激进，也树敌万千。

一个此前毫无内容生产经验的新人，一款没有概念突变的移动内容产品，一个在普通不过的新闻客户端，一个小喽啰在巨人眼皮子底下“悄无声息”的成年了。它在2016年初举行了“成年礼”，一举成为一个用户使用时长最长、用户量第二的新闻客户端。

成年之后一切都按下加速键，字节跳动连续孵化了抖音、火山小视频、西瓜视频、多闪、懂车帝等数个爆款。今日头条系的凶悍进攻使BAT都集体陷入焦虑，大有六大门派围剿光明顶之势，“谁能‘杀死’今日头条”是反头联盟中所有人都想知道的答案。可快速掠夺扩展边界的同时，今日头条也走到了七年之痒。

历史总是惊人的相似，在今日头条眼皮子底下，在众多资讯类App已进入白热化的战场中，发力于下沉市场的趣头条再度异军突起，杀出一条血路。

与今日头条面临的七年之痒不同，趣头条正一路高歌前进——在移动圈地时代中，仅耗时2年多跃居内容聚合领域第二名，并刷新中国互联网企业的上市速度。在互联网公司裁员潮的大环境下，却逆势扩招2000人。

在移动互联网时代，BAT一统江湖并不断通过资本的纽带扩大他们各自在互联网特定领域内的准垄断优势。在马太效应愈演愈烈的今天，头条系和趣头条却在不同的历史时期杀出了一条近乎相同的血路。这背后的秘密是什么，趣头条会成为下一个今日头条吗？还是会颠覆掉今日头条？

两种不同的颠覆式创新

随着红利的枯竭见顶，移动互联网迈入存量时代，增长焦虑情绪笼罩互联网界，BAT这样的巨无霸同样不能幸免。

可在BAT遮云蔽日的今天，在红利耗尽的今天，仍有一片天地风景大好——新的小巨头崛起狂奔，前有令BAT闻之一颤的今日头条，后有令国民狂欢又质疑吐槽low的趣头条。麻辣娱投记者发现他们最初的崛起，有一个最大的共通点，即都采取颠覆式创新的战术。

头条low吗？其核心技术个性化推荐引擎，使得能演算出读者的阅读偏好从而进行推送。但这也意味着用户和内容陷入混乱中，良币驱劣币愈演愈烈，标题党大行其道，让人不禁吐槽“真的好low”。

趣头条low吗？发力于五环外的下沉市场，深谙人性弱点，通过红包、返利等方式顺利收割流量，可无论是内容质量还是类型都混杂不堪，网上随处可见对它的吐槽“真是low到爆了”。

可这两种low却刚好能对应哈佛大学教授克里斯坦森关于技术（产品）颠覆创新和新市场颠覆创新的定义。

用一个战略分析工具安索夫矩阵，我们能更直观的了解到头条系和趣头条战略创新的本质。

安索夫矩阵通过两个象度——老产品/新产品、老市场/新市场——把战略决策分为四个象限。

头条系位于第一象限，即用产品和技术创新进攻原有的市场，从而打败老对手。趣头条则位于第三象限，它并没有更新迭代它的产品，而是选择进入新的市场即五环外。

趣头条创始人兼董事长谭思亮很早就看清和布局好了这一切，因为在他眼中，世界上只有两种商业模式，一种用来save time（节省时间），核心是通过技术提高效率；另一种则是用来kill time（消磨时间）。

显然，前者对应的是今日头条，而后者则是趣头条自己。

今日头条在前不久刚刚走到其第七个年头，这在其历史发展路程中是一个极其重要的节点。可在麻辣娱投记者看来，今日头条诞生前那七年的沉淀与积累更具意义。

在那7年里，张一鸣曾创办过四次企业最后都无疾而终，可一个疑惑一直在他脑中久久无法散去——如何更有效地发现信息。

在这七年的思考与沉淀中，他察觉到了移动互联网的发展趋势“在这个前提下帮用户发现感兴趣、有价值的信息，机会和意义都变得非常大”。为此，他在2011年底辞去了九九房CEO的职务，开始筹备起第五次创业，2012年3月9日今日头条诞生了。

在这七年中，张一鸣逐渐感悟到最后touch到的精华是，移动互联网带来的信息爆炸，使人们面对的选择越来越多，面对信息超载，人们常常无所适从。

正是这个点造就了而后七年里今日头条的崛起，也是今日头条商业模式的核心所在——今日头条不生产内容，只是用智能推荐算法给每个用户搬运个性化内容，即通过一流的算法，找到不同的应用场景，并且打造全新的产品逻辑来改变以往人们获取信息的方式。

今日头条就这样在巨人眼皮子底下崛起了，不要说BAT当时就连同处新闻资讯赛道的门户资讯的开山鼻祖张朝阳都没能意识今日头条颠覆式创新的威力，“搜狐已有类似的资讯产品，不必再投今日头条了”。

历史总是惊人的相似。在今日头条眼皮子底下，趣头条又再度奇袭，仅耗时2年多便跃居内容聚合领域第二名，要知道位居第一名的今日头条可是用了五年才夺得这个宝座。

一切就像历史的重演，并且他们采用的战术都是颠覆式创新，但背后却又是截然不同的底层逻辑和商业模式。

罗辑思维创始人申音曾很好的总结了今日头条和趣头条的关系以及趣头条的依托的底层逻辑，“原本我们以为中国互联网会是一座‘金字塔’，但越来越变成一颗‘图钉’。中国城乡的距离是针尖与钉帽之间的距离。曾经站在钉帽的淘宝、今日头条滑向了针尖，把针帽留给了拼多多、趣头条。”

如果说今日头条打破了传统门户时代，趣头条则是跳出精英互联网，发现并连接了草根互联网，即五环外的下沉市场。中国13亿人口，有11亿是下沉市场用户，与其在那2亿市场中厮杀搏斗，不如悄然绕开，在今日头条也还没有渗透的广袤大地中大展拳脚，一路狂奔。

下沉用户最显著的特征是工作和生活节奏较慢，有大量空闲时间并且对价格敏感，渴望尝试增加收入的行为。所以在趣头条的商业设计里，时间是可以用来交易的，阅读时间越长，获得的金币越多，积累到一定数量，金币可以提现。

并且针对阅读赚金币，趣头条还打造了一套游戏化的裂变方式，即收徒模式。

在招股书中，趣头条就曾把用户的快速增长归功于创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划，即阅读赚金币和收徒模式。

他们选择了不同的战略，不同的商业模式，却都做出了颠覆式创新，并一路狂奔逆袭而上。

两个头条的瓶颈

在新闻资讯这条赛道上，趣头条面临的压力越来越大。

且不说老生常谈的内容监管问题，其创新化游戏运营机制（即阅读送金币）正在被同赛道的今日头条、网易新闻、腾讯新闻不同程度的模仿。

今日头条极速版完成了最高程度的模仿，换汤不换药，将金币模式化为积分模式。虽然在2018年极速版的增量不如趣头条，但目前头条极速版体量还比趣头条大5%左右，这场战争孰赢孰输还未可知。

趣头条也明白自己已然彻底暴露在巨头眼皮下，错维的打法已经不复存在。于是趣头条自己也启动了业务创新，完善短视频应用趣多拍，以及推出长阅读应用米读小说。

值得一提的是，趣头条旗下产品米读自2018年5月正式上线以来，表现十分优异。截止2018年末，在未用趣头条导流的情况下，半年时间获取了4000万新增激活用户。平均日活突破500万，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟，大幅领先行业平均水平。

根据趣头条官方披露的信息显示，米读小说并未采用趣头条的“边阅读、边赚钱”的激励模式，而是采用“免费阅读+广告”的模式。

在过去网络文学市场基本是靠付费阅读支撑的，还要面对盗版压力，生存不是很容易，阅文集团通过统一江湖的方式来倒逼用户付费，进而形成付费内容生态。

米读却再次反其道行之，直接将网络小说等内容免费，通过算法计算手机阅读的滑屏翻页节奏，在文章阅读的信息流中插入广告，通过广告收入支付作者的版权收入等，相当于将信息流广告引入了网络文学市场。

米读的成功证明了趣头条在认真践行8020创新机制，而不是简单粗暴的沿用补贴打法，证明了趣头条的成功并非偶然，更证明了趣头条一直在贯彻颠覆式创新——孵化米读的底层逻辑和方法论仍然是颠覆式创新，用更低的成本结构切入一个原本成熟的市场，整合供应链中不同的新节点去为新用提供新价值。

“我们不会止步于趣头条和米读。创新是我们的基因，是我们增长的核心驱动力，我们打算同样以创新的方式，进入新的市场”趣头条创始人谭思亮如是说。

透过趣头条对米读布局，我们还能看到一个更大的趋势——米读用户的城市分布和年龄分布更均衡，不再是密集于低线城市，而是大都市和小城市通吃，即不再局限于五环外。

而再回过头去看今日头条极速版的模仿行为，似乎是字节跳动“下乡运动”的前奏。或许就在不久的将来，今日头条和趣头条分别会在巩固既有市场的前提下开启一轮更具斗争性的“下乡运动”和“进城运动”，分别争夺彼此的市场。

可在他们正式全面交锋之前，不妨回望今日头条和趣头条崛起的路途，其实最殊途同归的点在于他们的成功都离不开赶上的那班窗口期。即中国网络人群结构调整过程（下沉用户介入），人们对于泛生活信息内容的阶段性需求的改变。

从国家对内容产品的频频出手不难看出，如今窗口期正在关闭中。这也意味着无论趣头条还是今日头条都正面临着一些亟需突破改变的瓶颈。

趣头条给出的解决办法是孵化更多创新产品、进军五环内覆盖更多人群。但这些还不够，麻辣娱投记者以为要想突破天花板，趣头条亟需去头条化，这包含去趣头条化和去今日头条化。

去趣头条化最主要指的是去金币化。通过趣头条公布的2018财年第四季度财报不难看出，尽管亏损收窄，但巨额亏损依然是趣头条的主旋律。抛开对新业务的布局，这其中还有一个重大的隐患——对金币激励的依赖。此前趣头条CFO王静波在接受采访时表示获取流量的成本越来越高，激烈竞争下，如果继续加大补贴用户的力度，亏损就会进一步加剧，而一旦停止补贴，用户就会流失。

其次是趣头条走的每一步都带着头条系的影子，无论是举行“趣生态大会”，推出面向作者的激励计划，还是孵化App工厂。深入今日头条的腹地的头条化行为是危险的，因为用头条的方法一定无法打败头条，并且与此同时趣头条正处于营销费用支出日益增长，日活跃用户的增长幅度却持续放缓的境界。

去趣头条化和去今日头条化是趣头条接下来发展的关键所在。在2019年，一切都还提提速了。

与此同时，不断扩张开启多元化布局的今日头条而言却已经走到七年之痒——营收未达预期、海外扩张亏损12亿美元等。

今日头条很早就看到了摇摇欲坠即将关闭的窗口期，而后它一直在提速，除了扩张还是扩张，甚至将新出路押在了工具产品上，做起了社交产品多闪、电商值点、懂车帝等。

今日头条过于心急于在窗口期结束之前消除自己业务结构发展的瓶颈，盲目从内容变道到工具赛道中去，而两者的逻辑本就是不相通的。内容产品中嵌入工具强行引流等，比如想看抖音私信必须要下载多闪，但基本没什么效果，反而招来一篇骂声。

在接下来的时间里今日头条该减减速了，理好内容和工具的逻辑，如何顺其自然的使用户建立起忠诚度是关键。