耐克用贩卖女权做了一次营销。营销效果很好，不仅被网友表扬“这才是尊重女性的好广告”，还被专业的广告营销媒体推荐。

在耐克官方媒体平台发布的视频里，开头，旁白压低嗓音模拟全社会对女性的教唆：“听话”，“温柔点”，“强势过头了”。结尾，李娜对着镜头说，“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”

而在一组为“女生运动节”做宣传的海报里，文案是这么写的：“总有人说，太要强，太贪心，太好胜，太自我……其实，越是被说‘过了头’，才越是JUST DO IT.”这组海报还请了5位女性运动员为“不安分”做代言，包括正在法甲踢球的女足球员王霜，国家女篮队员邵婷，五星拳王蔡宗菊，以及香港跳高纪录保持者杨文蔚和攀岩爱好者郭妮娜。

这组广告表达的是这些运动明星所做的“突破”。耐克把锚点放在了所谓的“不安分”以及“女性刻板印象”上。但是，这些运动员之所以有激动人心的力量，恰恰不在这个锚点上。她们的突破，比简单地熬一碗“别小瞧我们女性”这样的鸡汤，更艰难，更有价值。

她们的突破的背后，是比“性别”更严酷更无奈的现实。这个现实是我们共同的遭遇。

耐克刻意塑造了一个性别对立面。

刻薄一点讲，耐克的广告，就是一个Lucy暴露了她的“翠花”价值观。这些女运动员的价值并不因其对立面而存在，她们有的是一种运动家精神。这种精神，没有性别差异。王霜、李娜都有大量的男性粉丝。很多粉丝喜欢她们，不因其是女性。“从事某种运动，女性更加不容易”，这种预设才是男权思维。简单地用“这个社会对女性有某种刻板印象”来说事儿，一是刻意，二是把她们身上的运动家精神给削减了，整庸俗了。

看看耐克的广告里怎么说的：女性不必被家庭束缚，不必相夫教子，不必做淑女，可以不安分，可以在追求梦想时不管分寸，这完全没问题。但家庭、淑女、别强势，并不是作为中国大环境里走出的运动员目前所面临的最大困境，同时也不是她们所做的最大的突破。

拿王霜来说，王霜所在的大巴黎女足比赛中输给里昂，但当她们返航，还是看到了守候在雨夜凌晨的机场等她们归来的大巴黎球迷。她被这样的足球氛围打动了，于是有感而发，在微博写道，“什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足，中国女足才会在未来真正强大。”一个走出去并且充分体会到真实的球迷的职业尊重的运动员，用自己的切身感受说出了女足在国内仅仅是作为一个“体育工种”的部分真相。

她的突破是对“体育工种”的突破，她的启示是“工种”也可以有“职业”的人生。

对蔡宗菊来说也不是。去年，她曾参加一档真人秀节目《奇遇人生》，节目中，她在和宋佳一起逛夜市时感叹：“其实我很想晚上出来放纵，然后吃这个，但是我没有人，没有人陪我，真的。我有时候晚上真的很想找人说话，真的放纵一下，但是真的没有人，就那种很孤独的感觉。”

她是五星拳王，但是她的孤独从何而来？

耐克选择这些运动员，意识到她们身上有感召的力量是非常好的。但是，我们得意识到，这种力量更多的是现代体育、职业体育带来的力量。我们的重点在“现代”和“职业”，王霜、李娜、蔡宗菊、邵婷她们恰恰是在这个点上做出了“不安分”，作出了“突破”。中国体育因为有她们，有了现代的因子。这是更有意义的锚点。

留洋半年，王霜收获很多，她是亚洲足球小姐，是中国女子金球奖获得者，还刚刚捧回法甲二月份MVP。但2015年时，曼城、阿森纳和切尔西就曾向王霜抛出橄榄枝，曼城把合同都寄给武汉足协了，王霜都没能出去。曾经如此的困境，不仅是王霜的，还是李霜的、张霜的，甚至是现在的周吴郑王霜的，又甚至男性也一样。她突破的，是如何从国内足球大环境中走出去，将自己的才华赋予现代的商业的职业的体系，如何去更大的舞台，接受更大的挑战。

性别不是她们的羁绊，现实才是。

而当蔡宗菊开始练拳，她所遇到的最大困境，也不是“做女孩子该做的事”，而是贫穷。11岁时，蔡宗菊被山东招远体育运动学校自由式摔跤教练选中，开始离家学拳。她说：

“我小时候家里面很穷，上学的时候，我爸爸为了几百块钱去跟人家借，然后拿生活费给我。我从来都不缺钱花。但有一次，爸爸身体不好，老师和我说，你妈妈来申请你的补助，我就超级难受。

我努力训练，原因是我想吃一等餐，因为吃一等餐不需要家里面花钱。所以我每场比赛都是冠亚军，前三名都是一等餐。我在烟台，家里给我的钱是很足够的，但是我真的是很不舍得去花它。”

这个故事的讲述方式很多，可以是一个乡村女孩如何励志，成为五星拳王，也可以是为什么她，她们只能靠打拳脱离贫穷。这才是蔡宗菊身上更大的突破。这样的突破，不仅能激励女性，也能激励所有人。

这才是王霜和蔡宗菊身上更值得被了解的地方。她们目前所遭遇的最大限制，不是“男权思维下的女权弱势”。这些限制固然存在，但没必要刻意强调。她们最大的限制和你我一样，是环境的限制，正因为如此，她们的突破才更有华彩的力量。

这组广告收获的赞扬很多，沦为平庸赞歌队伍的一员，其实是对更有价值部分的忽视。鸡汤固然容易下口，但充满了鸡贼的味道。我们知道耐克这样讲，是没有风险的营销，它讨好社会，讨好女性，讨好所有人。

在理解这些运动员的价值和她们所做的突破这件事上，我们和耐克是有分歧的。我们更愿意这样去理解这些运动员：

她们最大的突破，是运动家精神，是生而为人，在一个机会相对贫乏的环境里肆意生长。她们有梦想，并且通过自己的努力获得了自由度。她们的故事和历程，不仅给女人，也给男人，提供了一种示范和启迪。

我们拒绝刻意给她们贴上性别标签。