不知道大家是否看过《大空头》这部电影，电影主要讲述了美国次贷危机前夕，在整个市场都对房市信心满满的情况下，几个人发现了其中暗藏的巨大危机，并顶住前所未有的压力做空美国房市，最终赚的盆满钵满。

电影《大空头》海报

其实，次贷危机前，各种迹象均表明美国房市已经岌岌可危，但是巨大的狂欢让每个浸淫其中的人丧失了基本的判断力，或者说丧失了相信现实的能力。人们总是相信他们认为正确的事情，就连时任美联储主席伯南克，都在公开场合宣称：

"we've never had a decline in house prices on a nationwide basis."（我们从来没有经历过全国范围内的房价下跌）

为什么要讲这部电影？因为这部电影给我们传达了一个核心思想：

那些能在机会浪潮中，不被大众化的认知所影响，能够发现真正的关键突破口并坚定不移进攻的人，是极其少见的。

一、黄峥的境界

在开始之前，我想先引用一段黄峥的原话：

“人的思想是很容易被污染的，当你对一件事做判断的时候，你需要了解背景和事实，了解之后你需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的，但我们会因为各种成长、学习过程中形成的偏见和个人利益的诉求被蒙蔽。”

这是黄峥的精神境界。

2006年，段永平以62万美元拍下巴菲特的午餐，带着黄峥赴宴。关于这顿天价午餐，黄峥说：“巴菲特讲的东西其实特别简单，是我母亲都能听懂的话。这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。”

黄峥说大部分人都Over think（过度思考），其实多数事情都是显而易见的，没什么可想的，你只需要用常识来判断就可以了。

那么我们接下来便沿用黄峥的思考方式来分析下面的问题。

二、供应链：没有负担的创新

2015年是电商最为活跃的一年，O2O、垂直细分、互联网+、跨境电商，在各种眼花缭乱的模式里，农村电商也在悄悄地崛起。2015年7月，国家下发相关政策文件，全国范围遴选200个示范县，每个县获得中央财政1000万资金支持，主要定向用于建设完善县、乡、村级物流体系，建设改造县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站以及品牌和质量保障体系建设和电商培训等。在这之前，2015年上半年农村网购用户的增速已经达到惊人的40%。

这些都为拼多多的出现准备了最佳切入时机。最关键的农村物流体系已备好，东风已来。

2015年9月，拼多多正式上线。

对于2015年的淘宝与京东来说，成熟的供应链体系被他们视为得天独厚的强大优势。进攻农村市场，最快的方式便是利用现有供应链体系，解决物流问题，剩下的便是解决人与渠道的问题。然而在开拓农村市场时并没有取得显著的效果。

在笔者看来，强大的优势反而成了他们核心劣势。他们并没有精准抓住农村用户的真正需求，农村市场考验的是对核心用户需求的理解能力。这一点，我相信淘宝与京东都没有做到，但是黄峥做到了。

黄峥从小一路顺风顺水，按理说他是很难把农村用户的需求抓的如此精确，但是他背后有一个叫段永平的男人。

步步高集团董事长段永平：oppo、vivo的幕后老板

说起段永平，就不得不提起雷军。在我的认知里，即使雷军再会做营销，小米的市场占有率也很难超过OPPO、VIVO。因为雷军之前并没有意识到对于中国最大市场的用户群来说买手机看重的是什么，他们不在乎性能，看不懂网站上那些复杂的参数，他们买手机更看重外观、美颜功能等，会因代言明星是自家爱豆而去为这个产品买单。

小米初期一再轻视渠道下沉的威力，而段永平却疯狂进行渠道下沉，靠的便是对农村市场的精确理解。

我坚信段永平对农村市场需求拿捏得绝对无比精准，这种思维传递给黄峥，让其在供应链侧发力，通过单品爆款流量分配、运营策略、数据驱动、平台补贴等措施将商品价格压低到令人发指的程度。除此之外，多少被淘宝、京东拒之门外的供应商找到了自己的舞台，他们合力撑起了拼多多的SKU，在实现他们的线上品牌突破的同时也成就了拼多多。但是没有想到的是，这些当年的功臣很多会在接近3年后被拼多多扫地出门，当然这些又是后话了。

直到今年，农村淘宝才开始在供应链上下功夫，TCL针对农村消费市场的冰箱在618期间一周内取得了4000台销量的好成绩，这个数字同时也是TCL冰箱在农村淘宝去年全年的销量。这次尝试让农村淘宝尝到了甜头。令人讽刺的是，这种数据驱动的战略决策比人为精确理解需求后的战略决策晚了至少两年。

TCL冰箱在农村淘宝的成功尝试也表明他们在努力理解自己的目标用户，但是拼多多却在一开始就做到了这一步。

江湖上从不缺这种腥风血雨，在商业利益面前，任何事物都不是永恒或坚固的，多少英雄背后白骨早已堆积成山。

三、低价背后的人性

“低价”的价值包含两方面：

1. “低价”的自身价值

• 低廉的价格大大降低了拼多多前期切入的目标用户群体的进入门槛

• 符合目标用户现有的消费观念

2. “低价”的衍生价值

• “低价”是天然的营销噱头

• 超过预期的低价，让用户产生占便宜心理

• 这种占便宜的心理极易传播，用户会发动他们的亲友一起过来占便宜

基于以上两点，“低价”营销策略能够覆盖更多数量的用户，符合其消费观念。

黄峥在“低价+拼团”模式已经不新鲜的情况下，用超出预期的更低的价格，成功激发了用户“占便宜”的心理，这种“占便宜”的心理满足感是非常上瘾的，因此引来了巨大的裂变流量。

此外，低价策略所带来的性价比感受，让用户更加认可这个平台。如果说社交拼团是前期流量迅速崛起的关键，那么性价比感受则是长期留存的保证。

四、模式杀手锏

淘宝与京东，这两家在进攻农村电商市场时采用了几乎一模一样的方式——代理模式。

在大众化的普遍认知中，农村市场用户面临的最大的问题是不会网购。然而这一问题背后折射的是长久以来农村的基础建设不足，导致大的电商企业心有余而力不足。此外，农村淘宝或京东农村这类战略决策，一定不是单单站在公司层面考虑的，更重要的是顺应或配合国家的发展规划与政策以及与相关政府部门的合作。

基于上述原因，京东与淘宝的代理模式，看起来确实是当时的最佳战略，这个模式的核心优势便是：投入成本少；渠道稳定，获客稳定；能够持续教育用户；带动农村创业，增加就业岗位。

然而实际情况真的是这样吗？

阿里与京东是否了解到事实的真相呢？或者说面对已知的情况他们是不是已经没有可优化的空间了呢？

下面，我引用了一位农村淘宝合伙人的原话，透过他的原话，或许能够看出一些端倪：

“我们就是要引导村民在淘宝上购买商品（农村淘宝店内有巨幕电视，上面显示淘宝的商品），购买越多我们佣金越高。出售一个商品利润才是出售价格的几个点，对于100块以内的商品而言，佣金就更低了，可能才几毛或者一两块钱。”

在以上的叙述中，农村淘宝合伙人佣金很低，赚的钱少，这还没有考虑秋收、农忙等外在因素导致实际客流量问题。此外，代理人的发展前景同样存在巨大的问题：

每个月给你2000块，你愿意去做这些吗？如果愿意做，那么我当然会考虑这个行业的前景。农村淘宝的目标之一，就是让空穴老人，留守儿童这些情况消失，让在外打工的年轻人回到农村后依然有活可干，依靠淘宝，把农村的东西卖出去养活全家人。假设农村淘宝的这个目标实现了，我第一时间反应就是我们合伙人的最后时间要到了，我们从一开始就是给自己掘坟，农村的年轻人回来了，那么他们还需要到我们店选购东西吗，人家儿子、媳妇不会吗，坐在家里轻松舒服慢慢选购，还会想起到我们农村淘宝吗？即使城里的年轻人不愿意回来，村里的孩子过多几年长大后，也懂得网购了，也不需要来农村淘宝了。

读者们是否发现，代理人之于农村淘宝是否像极了山寨供应商之于拼多多呢？代理人帮助淘宝教育了用户，为淘宝带来了更多的农村流量，但是这一切都是在为自己的出局铺路。

我们发现，对于高速发展的农村电商来说，靠代理来教育用户效率其实是非常低下的。而且一旦用户学习并习惯了网购，代理的作用就会被瞬间削弱很多。

此外，消费力提升≠消费观念的提升，代理的模式本质上并没有改变农村用户的消费观念。

针对以上问题，我总结出了真正的关键点：

1. 需要寻找一个高效率的教育农村用户使用网购的方法；

2. 需要找到一个高效的改变农村用户消费观念的方法；

3. 农村用户普遍对品牌感知较弱，需要找到品牌外的消费决策场景。

上述3个关键点全部指向了两个字：社交。

1. 由于单个用户教育成本过高，最高效的教育农村用户使用网购的方法，一定不能是中心化的，这样成本过高，利用其周围的好友亲戚是最高效的。

2. 由于短视频产品的兴起，农村用户的消费观念会受到其潜移默化的影响，但最高效的仍是“周围人”。由于从众效应极其明显，只要有人改变了消费观念，便能迅速传染给周围的人。

3. 农村用户对品牌的感知很弱，其中一部分缘由是巨大山寨市场的存在，在农村各种山寨广告遍地存在，农村用户已经分不清山寨和正品的区别。

因此我把拼多多模式层面的前期的核心优势和突破点总结成了以下三点：

第一点：将用户对品牌价值的认同转移到好友信用背书。

拼团需要好友参与，这种拉好友的方式为被拉好友提供了强大的信用背书，极大的促进了购买决策。

第二点：创造了新的消费场景。

拼团模式创造并传播了大量的购买信息，用户不需要打开app便能接受并查看这些商品信息，同时基于第一点的好友信用背书，消费便不再是需求驱动了。这种新的消费场景无疑为拼多多带来了巨大流量。

第三点：具有高频、可复制、可裂变属性。

拼团模式能够渗透进用户的深度社交关系网，加之拼团模式契合用户属性，传播力度极为强悍，裂变效率很高。同时一个用户发起拼团便会触达多个用户，而拼团的发起点很多，因此带来了高频属性。

五、向一二线市场进攻

对于拼多多进攻一二线市场，大部分人都是看衰的，但是真的有那么难吗？对于这个问题，首先我们要先梳理一下目前拼多多要进攻一二线市场最大的阻力在哪里？笔者认为，最大的阻力来自于以下几点：

1. 舆论引起的被动定位

拼多多切中了中国低线城市市场，基于其对用户极度精准的理解，通过“低价”+“拼团”策略快速渗透。在快速发展的同时，其负面的山寨、劣质、假货等问题也在不断暴露出来，再加上网上各种舆论导向，自媒体煽风点火，拼多多目前仿佛成了低端山寨的代名词，其品牌的负面影响是其进入一二线市场的最大阻力之一。

2. 商品质量与价格难调和

对于高质量商品，其价格压缩空间是极其有限的，例如iPhone，目前拼多多通过补贴的方式继续维持其低价的优势，但是这种方式势必不能长久。如果不进行补贴，低价所带来的质量风险是很高的。

3. 现在品牌价值较低

由于现有品牌价值低，这样会导致一些优质品牌商不会自降身段与拼多多合作。

基于以上几点，拼多多可以采取以下几种方式实现突破:

1. 除了拼团模式，可以利用新的或者更适用于一二线城市用户的模式，这里我能想到的是加强拼团社交，以用户购买商品属性+拼团商品为基础拓宽社交场景。此外，依托社交与购物开拓出游戏化养成玩法。

2. 从源头抓起，介入供应链上游，严格控制一二线城市目标用户购买商品的质量。

3. 可以从低价高质做起，面向一二线城市用户，主推低价高质商品，这样能与一二线城市用户对拼多多的品牌认知有一定的衔接，用户理解不至于跨度很大，实现软着陆。

4. 被关注收益>被黑损益，拼多多持续占领舆论市场保持市场热度，即使短时期内舆论不佳，但是其获取的关注度收益大于其被黑损益。拼多多可以通过对高质量、高客单价商品尤其是iPhone的补贴侵入一二线城市，快速地让一二线市场用户对其印象改观。

5. 供应链升级，赋能上游产业，用C2B模式俘获一二线用户的芳心。

六、拼多多的C2B展望

• 什么是C2B模式？

所谓C2B，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。C2B商业模式最明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。品牌与用户的关系从单向的价值传递逐渐变成了双向的价值协同。摘自《智能商业》--曾鸣

• 淘宝C2B模式的困局

淘宝一直倡导C2B模式，但是始终没做起来。对于C2B模式而言，规模化与个性化的平衡点拿捏为重中之重。近年来，淘宝一直在推进千人千面、分发头条化的改革。这种过强的个性化策略使得流量更加分散，难以集中，对规模化定制产生了很大的挑战。

• 拼多多的C2B优势

与淘宝的千人千面策略不同的是，拼多多代表的是匹配策略+单品爆款。这种方式能够迅速的实现规模化，基于规模化的定制将大幅降低生产成本。

此外，拼多多具备高频属性。

笔者是高频战略的坚持者。微信超高的打开频次帮助微信支付迅速占领市场，开心消消乐短时单局所带来的高频效应让其成为手游年留存中的佼佼者，美团外卖的高频使用场景为美团带来了更多的溢出流量，助其在酒店市场争夺战中拔得头筹。我们可以发现，高频能够带来超高的用户粘性与更多的溢出流量。

然后对于C2B模式而言，高频则意味着更多的数据！

数据为整个C2B模式的中枢神经，拼多多不仅仅能用其单品爆款+匹配的策略实现商品规模化，其较高的平均购买频次+购物场景社交化能够提供更多的数据。C2B时代也将是社交化购物电商的天下。

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