在拼多多骄人的成绩单底下，暗流汹涌，问题多多。拼多多，早已深陷漩涡。

刘慈欣的小说《三体·死神永生》中，有这么一段：

地球处于毁灭边缘，大脑被送去三体人世界的云天明，企图拯救地球，他请求和程心通话。由于三体人禁止云天明向地球传达关于宇宙终极奥秘的内容，云天明不得不费尽心思，利用给程心讲童话的方式，把这些科技理念隐含在谜语之中。

其中一个谜语，是“赫尔辛根默斯肯”。经过人类艰难的解读，发现这是挪威的两个地名。程心和几位科学家来到赫尔辛根山，要求老船夫杰森把船开往默斯肯岛。

老杰森警告他们，海面上有个大漩涡，船掉进去就出不来了。科学家们还是坚持要老杰森带他们去，并且进入了漩涡。结果发现，他们无论怎样加速，都没有办法驶离漩涡了。

老杰森说：“（跨过漩涡的）那条线是地狱之门，只要是常规功率的船，越过它就别想回去。”这条常规功率的船和船上的人，眼看着就要掉进漩涡底部，粉身碎骨。所有人都感受到了一种被不可抗拒的力量捕获的恐惧。

2019年，中国电商公司拼多多，已经越过了地狱之门，进入了默斯肯大漩涡。

一、挑战歌利亚

成立于2015年9月拼多多，还只有3岁半的年纪。但它的体量，已经大得惊人。用黄峥的话说：是上小学的姚明。

在拼多多成立之时，中国电商市场是阿里和京东的天下，没有谁能挑动它们的地位。人们都认为，电商的格局已定，未来就是阿里京东楚汉相争，不会有第三者出现了。

但拼多多异军突起。

在腾讯的掩护下，拼多多创造性地把“社交”和“电商”结合起来，以拼团优惠的方式，通过微信推广，爆发性地完成了用户的原始积累。

2018年，拼多多拥有了4.185亿用户，一举超越京东，成为中国电商公司第二。按照拼多多每年增长一个多亿用户的增速，它距离阿里的6.36亿，只有一步之遥。

2018年7月，成立不到三年的拼多多在纳斯达克上市，创造了中国公司最快在美IPO的奇迹。创始人黄峥，也以800亿元的身家，成为80后白手起家富豪第一人。

从平台销售额（GMV）来说，拼多多也已经冲到了全国第三。

2018年，消费者在拼多多上面共计花了4716亿元。虽然与京东的1.7万亿和阿里（淘宝+天猫）的4.8万亿还相距甚远，但是让京东和阿里坐立不安的是，拼多多的GMV增速是234%，而京东只有30%，淘宝只有20%，天猫43.9%。

按照这个增速，到2020年，拼多多的GMV将达到5.26万亿，接近京东的两倍，将追平阿里。

在圣经故事中，有个力大无穷的巨人歌利亚，所有人看到他都瑟瑟发抖，不敢应战。

有一个叫做“大卫”的小孩，却无所畏惧地挑战歌利亚，并最终打败了他。

在未来几年的中国电商战场上，我们有幸见证一场小孩与巨人的决战。阿里是歌利亚一样的巨人，拼多多只是大卫一样的小孩。但谁能说，小孩一定会输给巨人呢？

二、拼多多的问题

前面说到拼多多2020年将追平阿里。但是，问题的关键在于我设置的那个前提：“按照这个增速”。

而这，将是一个极其艰难任务。

事实上，在拼多多骄人的成绩单底下，暗流汹涌，问题多多。拼多多，早已深陷漩涡。

拼多多当前遇到的湍流有：

拼多多最新公布的财报显示，去年公司亏损103亿（去除上市后的股权激励兑现，经营性亏损为34亿）；

有商家反映被拼多多“盗店”和强迫在淘宝拼多多之间“二选一”；

阿里通过各种手段打压拼多多；

网络舆论对拼多多极不友好，在知乎、微博上，关于拼多多卖山寨货的负面新闻和评论铺天盖地；

拼多多“拼团”的商业模式也受到了批评和质疑；

美国贸易代表办公室把拼多多列入“臭名昭著市场”名单；

总其要者而言，把拼多多往下拉的大漩涡，主要由三股力量组成：流量瓶颈、产品质量、市场定位。

（1）流量瓶颈

我曾经在《哀京东》里说过：在流量为王的时代，用户数，是一切发展的基础。用户增长乏力，是一切问题的根源。

公司小的时候，用户数成倍的增长是容易实现的，京东和阿里都有过这样辉煌的日子。当公司成长到一定的程度，市场的发展空间已经有限的时候，再要保持当初的增速，就很难了。

京东，正是因为用户增速放缓，才导致出现了一系列的问题。

拼多多，也即将面临和京东同样的问题。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，中国的网民数量是8.29亿，其中网络购物用户是6.1亿。

6.1亿网购用户中，拼多多占有4.185亿，京东占有3亿，阿里占有6.36亿（阿里的数字大于CNNIC的总数，应该是统计口径的差别）。

简单的统计可以发现，拼多多未来不管流量的入口是来自微信还是其他渠道，用户来源只能来自于三个地方：

第一，新增网民。第二，原有网民中的新增网购用户。第三，阿里和京东的现有用户。

中国每年网民数量增长大概为7%，即5700万人左右。按照现在网民中拼多多用户所占比例，约有一半可能成为拼多多用户，即2350万左右。

8.29亿网民，除去已经是网购用户的6.1亿，还有2.19亿人从来没有用过网购。这部分人正是“长尾理论”所说的长尾部分。实际上，拼多多的崛起，部分原因就是通过“用户下沉”，深挖长尾价值。

但是，长尾虽长，却很窄。

根据CNNIC的数据，经何加盐测算，2.19亿无网购网民中，大概每年有16%会转化为网购用户，也就是3500万左右。由于长尾网民中，拼多多占的比例比较大，我们就按最大值来估计，把这3500万都算作拼多多的潜在用户。

以上两项合计，总数为5850万人，相对于拼多多目前4.185亿的基数而言，这个增量只占14%，只能说聊胜于无。

也就是说，今后拼多多的用户增长，主要只能靠从京东和阿里那里，虎口夺食。

如果拼多多要增长到阿里的用户量级（6.36亿），它还需要从阿里和京东那里，硬生生地抢过1.6亿用户过来。

这个难度，可想而知。但是拼多多不得不这样做，因为不做，它自己就活不下来。

这也是为什么阿里如临大敌，想尽各种办法对拼多多围追堵截。

拼多多曾经靠微信的渠道和拼团的手段，取得了初期爆发式的增长。可是，现在微信已经对拼多多的裂变式增长有所限制，普通用户也已经对这种方式产生了很大的反感。我们可以看到，在微信上曾经极度风行的“帮我砍一刀”等拼团链接，现在已经几乎绝迹。

所以，拼多多目前的广告方式，是通过电视、网络视频节目、电梯、地铁广告，大范围地狂轰滥炸。2018年，拼多多营销成本比上年剧增了9倍，仅第四季度就高达60亿元，这个数字已经超过了营业收入。

与微信能马上转化为流量的“效果广告”相比，这些传统的广告实际上是“品牌广告”，追求的是扩大拼多多的知名度和美誉度，让用户知道拼多多是知名品牌，而不是一家骗子公司。所以它的转化率有多高，要打一个大大的问号。

拼多多用户数的增长，将从爆发式的指数增长，转变为平稳的线性增长；将从蓝海的开荒拓土，变成红海的虎口夺食。

拼多多的用户增长红利，快要到达天花板了，未来，它将转变为主要通过提升客单价来增加营收。

（2）产品质量

在中国电商企业的发展过程中，假冒伪劣产品曾经是割之不去的毒瘤。

现在以正品作为卖点的京东，曾经被人称为“二手东”。

淘宝，也曾经是假货泛滥的“天堂”。

根据2015年1月国家工商总局公布的2014年下半年抽查结果，淘宝网被抽检商品62.75%为假货。

而曾经红极一时的聚美优品，因为“假货风波”，股价跌至谷底，在中国电商市场上已经沦落为微不足道的陪衬。

黄峥曾说：淘宝曾经遇到过的问题，我们一个也逃不掉。

果然，拼多多自从问世以来，尤其是上市以来，遇到了铺天盖地的质疑，其中的核心，就是山寨问题。

在知乎、微博等网站上，拼多多几乎成了山寨品的代名词。拼多多网站上的曾经出现过vivi手机（不是vivo）等图片，在网上大量传播。拼多多，也被无数网友笑称为“拼夕夕”。

我在拼多多的APP上搜了一下，发现一些被披露较多的山寨产品都已经找不到了。但是仔细看还是有一些。如下面两张图：SHIERP电视和索尼天下电视，显然就是SHARP和索尼（SONY）的山寨品。以下两图为2019年5月7日的截图。

我们曾说过，中国的发展，不走西方国家先污染、后治理的老路。言犹在耳，现在污染问题已经成了社会空前关注、国家大力整治的社会问题。

拼多多也走到了同样的道路上，不知道这条路，它还要走多久。

（3）市场定位

中国有14亿人口，8.29亿网民，但是阿里和京东的用户，主要集中在一二线城市。

面对中国电商市场被阿里和京东瓜分的格局，黄峥提出了“错位发展”的路线。帮助他迅速起家的用户群，是阿里和京东难以触及的中小城镇和农村用户。黄峥曾经形象地提出：“五环内的人看不懂（拼多多）。”

“五环外”，现在已经成了一个流行词汇，专指三四线小城镇和广大农村。这是一个拥有几亿人口的巨大市场，却曾经是电商的荒漠。

拼多多找到了“低价拼团”和“微信裂变”的方式，轻易突进了这片荒漠，收获丰厚。

这种打法，被称为“农村包围城市”，与黄峥的人生导师段永平及其门徒推销步步高、OPPO和vivo的打法，颇有相似之处。

但是，这一市场定位带来的一个重大问题：用户的客单价不高。对公司或投资者而言，说得直白一点，也就意味着用户质量不高。

拼多多的用户数是京东的1.37倍，但是GMV只有京东的28%，因为每个用户在拼多多上花的钱，只有京东的1/5。

我在《哀京东》一文中，分析过拼多多、京东、阿里在消费者心目中各自所占的优势：

拼多多的物流比京东慢，产品正品率比京东和阿里低，但是为什么还有那么多用户要选择拼多多？

最大的原因：便宜。但是便宜，往往是和低端绑在一起的。

在用户的心目中，“拼多多=便宜=低端”这个概念已经建立并巩固了。根据美国著名营销学家特劳特的“定位”理论，用户心智一旦建立，就很难改变，或者要付出较大的成本才能改变。

淘宝这两三年痛下决心打假，做产品升级，虽然扭转了原来便宜和低端的印象，但是也有很多对淘宝不再便宜感到失望的用户逃离了淘宝，转向拼多多。

在用户数量增长将遭遇瓶颈的情况下，拼多多要增加营业收入，甚至增加利润（或减少亏损），只能通过增加客单价。

而增加客单价，有三个途径，一是吸引高消费顾客；二是增加每一位用户的购买频率；三是增加单件物品的平均价格。

第一个问题是流量瓶颈问题，此处不再分析。

第二个问题是用户粘性问题，跟拼多多的服务（包括平台体验、售后服务、物流等）有关。

第三个问题涉及到消费升级，需要增加新的高价产品和提高现有产品（或其替代品）的价格。这个问题的解决，会冲击拼多多的立身之本——“便宜”，使得用户心智中对拼多多的认知产生混乱，如有不慎，很有可能造成消费升级没成功，原有用户反而流失。

是坚持便宜的定位，还是逐渐消费升级，或者像阿里在淘宝之外做天猫一样另起炉灶，将成为拼多多未来进退两难的困局。而这个问题的解决，也将成为拼多多最终脱离漩涡的最大推力。

三、拼多多的未来

前面说了拼多多的三个最大问题，并不代表我不看好拼多多未来的发展。相反，我认为拼多多这个“小孩大卫”有一定的可能打败“淘宝歌利亚”，成为未来的中国电商之王。

原因如下：

首先，在电商的发展上，用户下沉非常难，但是用户上行相对容易。

当前，京东的用户平均每年消费5492元，拼多多的用户平均每年消费1127元。

让更多的用户一年在京东上花五六千元，很难；但是让拼多多的用户每年多花一两千元，要容易很多。

实际上，拼多多的人均消费，2018年正好比2017年增加了一倍。其原因，一是平均每个用户的购买次数从17次增加到了26次；二是拼多多上线了很多单价很高的3C数码产品，如苹果手机。

阿里多年来都在想尽办法突入“五环外”，但是效果不佳。相反，它做“天猫”这样的精品商城进行消费升级，却容易很多。

有这样一个现成的例子在前面，拼多多未必不能再次复制成功。

其次，拼多多的商业模式有巨大的市场优势。

很多质疑拼多多的人，并没有意识到，我们已经身处移动互联时代。而拼多多是第一代完全成长于移动互联时代的新电子商务巨头。

与阿里和京东从PC电商时代转型而来不同，拼多多的基因，从一开始就是完全基于移动互联网的。黄峥和拼多多对于移动互联时代的发展趋势、人们的需求、以及业务如何运作的商业逻辑，理解是最早，也可能是最深的。

黄峥提出，拼多多未来将是Costco+Disney的形式，这是对新时代基于社交和娱乐的新型电子商务模式的深刻理解，这可能是未来整个电子商务的发展方向。

蒋凡也在大力打造淘宝的内容生态，试图把淘宝由单一卖场升级为集消费、娱乐、分享快乐为一体的超级购物广场。

但是，黄峥从游戏行业出身（拼多多正是从游戏公司孵化出来的），以社交电商崛起，对这种新形式的理解和实践，无疑比蒋凡深刻和丰富得多。

此外，在市场消费端，目前拼多多诟病最大的山寨问题，淘宝也曾经历过并在两三年内就度过了这个阶段，拼多多也很快能走过。那些说拼多多纵容或鼓励假货与山寨品的，其实可以看一下商家的反应。

商家觉得拼多多平台管理太严：描述不符要罚款、发货太迟要罚款、假冒伪劣直接封店并冻结保证金，这样的吐槽网上一搜一大把。

在市场供给侧，拼多多解决了中国农民和广大中小制造企业年复一年面临的一个重大问题：产品生产出来找不到销路。

我们都在网上看到过“救救这些农民吧”的求助帖，买过滞销的菠萝、大蒜、樱桃等。拼多多的“一起拼农货”，在河南卖大蒜、在云南卖咖啡豆、在广西卖芒果，让很多农民可以把原本不知道上哪去卖的产品，放到网上去卖掉。

事实上，现在拼多多已经成为中国最大的线上农产品零售商。

我做咨询的过程中，也发现中国有很多制造企业，能够生产很好的产品，但是由于营销不行，只能做OEM，帮别人代工，由那些知名品牌贴上牌子，加上很高的溢价卖掉。

这些老板们，没有一个不想甩开品牌商，自己直接卖货的。

拼多多的“新品牌计划”，给了这些企业一个新的机会。深圳一家做扫地机器人的企业，原来帮别人做OEM，产品在市场上卖一千多，利润基本上被品牌商拿走，后来自己直接在拼多多卖288元，卖了十几万台。钱也没少赚，还打响了自己的品牌。

黄峥的公众号上有一篇专门讨论“供给侧改革”的文章，实际上提出了C2M（消费者直接向厂家下单）定制的概念。现在在拼多多上，C2M早已成为现实：消费者拼单，工厂接到订单，按量生产，这种模式也大大减少了中间环节，节省了双方费用。

最后，拼多多高度迎合了政策导向，必将得到政府的大力扶持。

十九大提出，我国当前最大的矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和发展不均衡不充分之间的矛盾。又说，我国发展最大的不均衡，是城乡发展不均衡；最大的不充分，是农村发展不充分。

而拼多多做的事情，用黄峥的话说，不是让北京人过上巴黎人的生活，而是让安徽人有厨房纸用，有水果吃。

我们认为人们用拼多多是消费降级，但实际上对拼多多的用户而言，反而可能是消费升级。

而拼多多对于农村发展的支持，对农民脱贫的贡献，对中小企业发展的主力，对政府而言，简直是瞌睡时有人送上了枕头。

当前政府最关心的问题：弥合城乡贫富差距、提高农民生活质量、扶贫、保障就业、维持物价稳定，拼多多都能很好地配合。

这种政治优势，意味着拼多多能够避免很多政治上的风险，并且在遭遇危机时，得到来自政府的助力。对中国企业而言，这种优势，是非常难得，且极其有利的。

上述三大优势，就是我看好拼多多未来发展的主要原因。

作为消费者，我乐见拼多多的迅速发展。

有了拼多多的竞争，淘宝京东才能感觉到那么大的压力，继续做得更好。滴滴和快的、Uber打架时，我们打车很方便、很便宜、司机的服务很好，但是滴滴把那两家合并之后，我们都看到它变成了什么鬼样子。

我绝不希望电商领域也变成那样。

四、10年时间

段永平曾说，虽然我没有用过拼多多，但是我高度信任黄峥，给10年时间，大家会看到他厉害的地方。

现在，拼多多成立才3年多，它的发展速度，已经远远超越了所有人能够想象的极限。

黄峥还很年轻，而且他背后有高人，丁磊是他的忘年交，段永平是他的人生导师，腾讯是拼多多的第二大股东，连陆奇都加入了他的团队。

所以，虽然现阶段拼多多深陷漩涡，但是它未来的发展，依然很有想象力。

在《三体·死神永生》中，程心、老杰森和几位科学家，最后被直升飞机从漩涡中救出来。而他们从漩涡中得到的启示，也帮助人类制造了曲率驱动飞船，在太阳系被外星神级文明用二向箔拍成一张饼的时候，载着程心等人以超越光的速度逃出生天。

我不知道黄峥会做出怎样的直升机或曲率驱动飞船，但我相信拼多多一定不会是一艘常规功率的船。当前的漩涡，也许让拼多多难受一阵，但黄峥本来就是一个忍得住、等得起的人。

拼多多已经成立3年半，如果以段永平说的10年为期，还有6年半。

让我们拭目以待。